汽车多品牌时代要终结了?多子多福的汽车发展理念不奏效了?

  在汽车市场上,多品牌战略几乎已经成为了不少知名车企的共同选择,似乎车企多品牌已经成为了常态,不过就在最近汽车多品牌战略似乎开始出现了反向声音,甚至有媒体认为“汽车多生孩子好打架”的时代已经过去了,我们到底该怎么看这件事?

  一、汽车多品牌时代要终结了?

  据中国新闻周刊的报道,面对汽车市场的变革和竞争压力,多家车企正通过业务调整来降低成本,以期重新聚焦核心业务,提升竞争力。

  日前,上汽集团旗下的高端新能源品牌——飞凡汽车,在独立运营三年后,因市场表现不佳,决定重新并入荣威品牌。

  吉利汽车也在10月宣布几何正式并入银河,吉利新能源将聚焦打造银河品牌,几何将成为银河的智能精品小车系列。

  吉利汽车此番战略调整,正契合了9月20日发布的《台州宣言》。吉利控股集团董事长李书福表示,集团要从战略扩张转向战略聚焦和战略整合,关停并转部分业务,不盲目扩张,推进内部资源深度整合和高效融合,进一步明晰各品牌定位,理顺股权关系,减少利益冲突和重复投资,提高资源利用效率。

  在中国品牌全力发展新能源转型初期,为了迅速抢占市场以及冲击高端,车企普遍坚持多品牌战略,并强调多品牌竞争才会促进发展。但随着市场竞争加剧,投资加大以及利润挤压愈发失衡,车企们开始显现出战略收缩的趋势,再度改变了“多生孩子好打架”的战略思维,甚至被不少人戏称为多子多福的汽车发展理念。

  在吉利与上汽乘用车战略收缩之前,长安汽车、长城汽车也先后对旗下品牌进行了整合。

  据中国经营报的报道,在燃油车市场或进一步萎缩情形下,合资品牌的生存与发展,备受市场关注。乘联分会数据显示,10月份,主流合资品牌零售57万辆,同比下降17%,环比增长8%。此外,在新能源汽车方面,乘联分会数据显示,批发方面,主流合资品牌新能源车渗透率仅有6%,零售方面,合资品牌新能源车份额3.1%,同比下降2.2个百分点。

  不过也不是所有车企都是这样的选择,知名造车新势力蔚来就在反其道而行,就在近日,蔚来汽车举行三季度业绩会。会上,蔚来汽车董事长李斌表示,用2个或者用3个品牌去面对不同的用户,从目前来看是一个成功的策略,例如蔚来汽车新品牌乐道现在乐道的第一大用户来源是特斯拉model3的用户,至于乐道对于蔚来主品牌用户的影响,内部数据显示2%左右用户会因为乐道不买蔚来,所以增量远大于减少。

  二、多子多福的汽车发展理念不奏效了吗?

  在汽车产业的发展过程中,多品牌战略曾经是汽车产业的重要组成部分,不过就在最近不少汽车品牌开始大规模地整合自身的品牌,这其中的原因到底是什么呢?

  首先,为什么汽车产业流行多品牌战略?在汽车产业的发展长河中,多品牌战略曾经是众多汽车集团构建市场竞争力的重要手段。以通用汽车集团为例,旗下的雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌各有千秋。雪佛兰主打大众消费市场,以高性价比的车型吸引广大普通消费者,其车型涵盖了从家用轿车到轻型皮卡等多种类型,满足了不同家庭和商业用途的需求。别克则定位于中高端市场,在车辆的内饰工艺、驾乘舒适性方面更具优势,适合那些对车辆品质有一定追求但又不想支付过高价格的消费者。凯迪拉克作为通用旗下的豪华品牌,以高端的科技配置、奢华的内饰以及强大的动力性能,面向高端消费群体,成为身份和地位的象征。

  大众集团同样如此,旗下的兰博基尼是超级跑车的代表,其独特的外观设计、极致的性能追求,满足了超级跑车爱好者对于速度与激情的向往。宾利以手工打造的奢华内饰、顶级的驾乘体验,成为全球顶级豪华汽车的代表,主要面向那些追求极致奢华和个性化定制的超级富豪。保时捷在高性能跑车领域独树一帜,同时其SUV车型也凭借卓越的操控性能和时尚的外观,吸引了众多高端消费者。奥迪则是科技与豪华的结合体,在豪华车市场凭借先进的科技配置和精湛的制造工艺占据一席之地,大众品牌则以高性价比的家用车和实用型汽车为主,服务于广大普通民众。这种多品牌战略可以有效地服务不同类型的消费者,从而形成全量市场竞争力。通过不同品牌的定位,汽车集团能够覆盖从低端到高端的各个消费层次,利用各品牌的特色吸引不同需求的消费者,扩大市场份额。

  其次,中国车企是怎么入局多品牌的?回顾本土汽车产业进程,2016 年成为多品牌战略关键 “起跳点”。吉利与沃尔沃 “联姻” 诞下领克,恰似混血 “新贵”,汲取双方技术精萃,融合北欧简约设计与中国式实用美学,以智能互联与高性能底盘调校,闯入年轻、潮流且对品质有追求的消费圈层,首款车领克 01 上市便引发行业的关注。同期,长城汽车重磅推出魏派 WEY,剑指高端豪华 SUV 领地,用越级配置、中式豪华内饰与扎实做工,向合资竞品发起强势冲锋,不少车型登场瞬间拉高品牌声量,为自主高端化破局。

  2018 年后,多品牌浪潮汹涌澎湃、席卷全行业。长城欧拉聚焦女性与城市通勤,用小巧精致、复古外观且续航适配的纯电小车,开拓专属 “蓝海”;广汽合创在新能源赛道联合多方资源,整合科技与制造优势,深挖出行服务与个性化定制;吉利几何以简约几何设计、高效三电系统,铺就经济型纯电出行版图……广汽合创、吉利几何、东风岚图等新品牌也都是这一时期发布的。在当时,多品牌战略似乎成为了中国汽车企业发展的潮流,如果车企不玩多品牌甚至都有些落伍。这些新品牌的推出反映了中国汽车企业在不断探索市场细分、提升品牌形象和满足不同消费者需求方面的努力。彼时,新品牌似雨后春笋,车企若不布局多品牌,仿佛置身浪潮 “边缘”,跟不上时代节奏。

  第三,多品牌战略为什么又出问题了?虽然多品牌战略看上去很美,但是多品牌布局并非一路坦途,诸多棘手难题随规模扩张接踵而至。首当其冲是研发资源 “分配困局”,车企资金、科研人力与时间精力有限,多品牌架构下各品牌皆求产品推新、技术升级,犹如 “嗷嗷待哺” 雏鸟争食。新能源核心三电研发、智能驾驶辅助系统攻坚、传统燃油机高效化改良等,每项皆需巨量投入,资源分散下各品牌分到 资源 不足,新品研发周期拉长、技术迭代滞后,产品同质化风险飙升,质量把控亦因投入稀释难达高标准,如部分新品牌车型频发软件故障、电池续航虚标等,损伤品牌信誉。

  品牌运营层面,恰似走钢丝般 “险象环生”。各品牌定位、目标客群、营销打法本应泾渭分明,可实际操作易 “串线混肴”。同一集团内,为抢夺市场份额,经销商常陷入恶性竞争 “泥沼”,终端优惠 “混战”、互挖客源,致品牌形象受损、利润大规模丢失,不仅如此,线上宣传也会 “撞车”,传播声量相互抵消,缺乏协同 “合力”,一旦协调失衡,踩踏效应便在内部爆发,高端品牌被低端拉低 “身价”,新生品牌未站稳就被 “自家兄弟” 挤兑,生存艰难。

  第四,品牌整合成为了拯救内耗的好办法?面对多品牌 “乱象”,品牌整合悄然成车企 “自救” 妙方。整合恰似榫卯拼接,精准契合下消除同业竞争 “内耗”。梳理各品牌产品线,依轿车、SUV、MPV 及不同价格、性能层级归拢,高端专注尖端科技、奢华体验,中端强化配置均衡、品质可靠,低端夯实性价比根基,达成定位互补,产品组合如棋局般错落有致、协同攻防。销售网络整合则是打通 “任督二脉”,共享展厅、售后资源,拓展覆盖广度,偏远地区单一品牌难撑门店,整合后可借多品牌合力扎根,降低运营成本同时触达更多潜在用户。

  规模经济效益在整合中 “大放异彩”,集采零部件、统一研发流程、合并物流配送,成本层层削减。技术研发能集中 火力”攻坚,新能源电池成本借规模摊薄,智能座舱交互系统统一开发、多品牌适配,避免重复劳动,这样每分钱投入皆转化为产品竞争力提升、售价亲民优势,为车企在价格战、技术战 “修罗场”“白刃贴身肉搏”中 赢得生机,持续降本增效,重塑盈利模型与市场韧性。

  其实,无论是坚持多品牌战略还是转向品牌整合,都没有绝对的正确答案。正如《孙子兵法》所言,“兵无常势,水无常形”,汽车行业的竞争格局也在不断变化之中。对于汽车制造商而言,重要的是根据自身的实际情况以及外部市场环境的变化,灵活调整品牌策略,以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。


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