2023年第3季,瑞幸咖啡(LKNCY.US)借助与贵州茅台(600519.SH)经销商的合作,收获了一波流量。
先勿论茅咖的口感如何,瑞幸咖啡与各个奢侈品牌的合作,巧妙地拿捏着新一代消费者喜欢尝鲜的心理,确实是取得了成功。在与茅台联名推出酱香拿铁后,瑞幸咖啡又与“猫和老鼠”品牌合作,推出联名咖啡。
从各门店茅咖频频卖断货与充斥大街小巷的红袋子和蓝袋子,可见消费者还是很愿意为此埋单。
瑞幸咖啡如此卖力“Sell”品牌,或是为了配合其快速开店的计划。
一个季度净增两千多家门店!
2023年第3季,瑞幸新开了2,437家门店,包括在新加坡新开的11家门店。到2023年9月30日,其门店总数达到13,273家,其中自营店有8,807家,合伙店达4,466家。
今年以来,瑞幸的开店速度明显加快,每季的净增门店都在一千家以上,到2023年第3季更进一步,净增门店数差不多是前两个季度的总和,其中自营店净增1,619家,合伙店净增818家,见下图。
新店带来的流量推动了瑞幸咖啡第3季的收入及利润增长。
2023年第3季,其自营店同店销售额增长19.9%,而自营店的总收入则按年大增79.3%,至51.41亿元(单位人民币,下同);自营店业务经营溢利则按年增长23.1%,至11.85亿元;分部经营利润率按年下降3.86个百分点,至23.06%。
第3季合伙店的收入按年增长104.7%,至18.41亿元,瑞幸咖啡没有披露合伙店业务的分部经营利润,但是从其整体经营溢利低于自营店的经营溢利水平,或许可推算出其合伙店业务依然未实现盈利。
从其自营店的同店销售额增幅低于自营店收入增幅,以及压倒式的净增新店数量,可以看出瑞幸咖啡强劲的季度收入增长主要得益于新店带来的流量,其月均交易客户数为5850万,按年增长132.9%。
2023年第3季,瑞幸的整体季度收入同比增长84.87%,至72亿元。由于增开了多家新店,其相应的运营开支也大幅上扬,物料成本按年上升119.83%(占其总收入的43.98%),店铺租金按年上升85.04%(占其总收入的19.80%),不过增幅最大的还是要数销售及营销开支(占其总收入的5.34%),按年上升141.30%,瑞幸在品牌宣传方面下的功夫可不小。
扣减开支,瑞幸的2023年第3季股东应占净利润按年增长86.91%,至9.88亿元,而扣除以股代薪和股权诉讼等非持续性款项,瑞幸的非会计准则净利润同比增长122.17%,至11.44亿元。
总结
若从门店数来看,瑞幸在中国内地的门店数早在2021年第2季已超越咖啡连锁店运营商星巴克(SBUX.US)在中国的门店数,见下图。
星巴克将在几个小时后公布季度业绩,所以我们只能暂时参考其最近于2023年7月2日的数据,并对应瑞幸截至2023年6月30日止的第2季业绩。
2023年7月2日,星巴克的中国门店总数为6,480家,而上年同期为5,761家,季度收入为8.22亿美元,同比增长50.95%,其中可比店铺销售额增幅为46%,交易量增幅为48%,抵消了每单收入按年下降1%的负面影响。
相比之下,瑞幸咖啡的2023年6月30日在中国的门店总数为10,829家,远超星巴克的中国门店数,境外门店数为7家,6月财季收入为8.55亿美元,按年增长87.99%,不过同店销售增幅仅为29.1%,可见瑞幸的增长秘诀主要还是靠开新店带来的强劲流量。
自从负面消息之后,瑞幸锐意改革,通过同步扩大自营店与合作门店的规模来提升收入。诚然,瑞幸在营销与品牌推广方面十分出色,既能把握冬奥期间谷爱凌的品牌号召力,又能通过与热门品牌联推来大幅提升流量,而且十分迅速地把握住新型营销方式崛起的机会,例如瑞幸很早就在抖音本地生活频道推广,快速抢占新营销渠道的份额。
见下图瑞幸的股价走势图,在粉单市场还是活得挺滋润的。按现价32.83美元计,今年以来,瑞幸的股价累计上涨49.09%, 市值达到91亿美元。
几年前,瑞幸快速扩张很快就揭示出其自身企业管治、财务管理问题。如今,瑞幸又再卷土重来,以开店与营销流量快速抢占市场。一个季度开两千多家店,对于企业而言,“卷”固然可取,但既有前车之鉴,瑞幸还是要警惕扩张过快而忽视自身基本面建设的潜在风险。
作者|毛婷
编辑|Annie