文丨江心白
出品丨消费最前线(xiaofeizqx)
进入八月,是属于瑞幸的咖啡时代。
8月1日,瑞幸咖啡披露2023财年二季报,一扫前几年的阴霾。数据显示,瑞幸二季度总净收入达62.014亿元,同比增长88.0%;净利润9.987亿元,净新开门店1485家,包含5家新加坡门店,截至第二季度末,门店总数为10836家,月均交易客户数4307万,同比增长107.9%。
这不仅让挫败许久的瑞幸扬眉吐气,更重要的是,这份财报处处彰显出一个信号:瑞幸甚至超过了星巴克。单纯从数据方面来看,确实如此,尤其这是瑞幸的单季收入规模首次超过星巴克中国,毕竟这个季度,星巴克中国的总收入仅有59亿元,低于瑞幸的62亿。
财报一出,无数咖啡爱好者为瑞幸狂欢。
但瑞幸真的超过星巴克了吗?值得注意的一项数据是,在门店扩张方面,高线城市的布局瑞幸并不如星巴克。根据窄门餐眼不完全统计,瑞幸门店在一线、新一线、二线城的市门店占总体的七成,而星巴克则占比达近八成。
狂奔之下,瑞幸好像跟星巴克走进了两个不同的世界。事实上,瑞幸的成功与星巴克的节节败退,并不在同一个战场。
星巴克的之外,是另一个战场
除了大杯小杯中杯的梗,关于星巴克的陨落,也是个由来已久的话题。
早在今年初,微博热搜就出现了“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”的讨论。在此词条之下,引发1.6万次讨论,阅读次数高达3.3亿。彼时,星巴克刚刚发出2022年10月至12月的财年季度业绩报告。
如社交舆论所提及的那样,星巴克的市场表现着实令人大跌眼镜。据悉,财报显示,星巴克中国市场期内营收为6.22亿美元,同比下滑31%。与此同时,衡量经营质量的同店销售额、平均客单价等指标也出现不同程度地下滑。
例如,同店销售额下滑29%,同店交易量下滑28%,平均客单价下滑1%。在2022年12月,星巴克同店销售额更是出现超过40%的下滑,就此,这家高端咖啡巨头渐渐跌落神坛。而整个咖啡市场中,看着星巴克落魄,等着补位的品牌多如牛毛。
瑞幸就是其中最典型的例子。
行业此消彼长,在星巴克佝偻慢行的期间,瑞幸扩张的速度恰好与其形成鲜明对比。数据显示,2022年瑞幸收入规模首次突破百亿,同比增长66.9%;2023年一季度总净收入创历史新高,达 44亿元人民币,同比增长84.5%。
门店数量方面,去年瑞幸咖啡在财报中曾披露,截至2021年末,瑞幸咖啡的门店总数和城市覆盖已超越星巴克:瑞幸咖啡门店总数已达6024家,超越星巴克中国当时的5761家门店。一组组赤裸裸的数据,算是彻底让瑞幸在咖啡行业昂起了头。
然而,作为国内线下咖啡的佼佼者,星巴克入华二十年来,无数品牌虎视眈眈,围追堵截,期待着取而代之的从不只有瑞幸一家。根据统计,在星巴克之后,Manner、M Stand等咖啡新贵品牌频频出彩,它们早就在一二线城市成为新宠;连锁品牌T97、库迪咖啡疯狂出圈。
根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》,截至2022年5月,中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%。这里每一家,都在苦守星巴克之外的那一半点空白。
一旦松懈,全员一涌而上,瑞幸则是其中最为凶猛的。
有意思的是,国内混迹咖啡市场等着“捡漏”巨头的,除了咖啡品牌,还有不少奶茶企业。这几年,奶茶店卖咖啡不是什么新游戏,CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡,8.9元的生椰拿铁,蜜雪冰城本店售卖咖啡的同时,开始大力布局旗下的子品牌“幸运咖”,乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”。
或许,瑞幸发展至此,竞争的对手从来不是星巴克,而是这些跟自己一样“守株待兔”的品牌。
此外,瑞幸的突然逆袭不是没有“后遗症”,尤其跟星巴克对比,后者毕竟在全球咖啡市场维稳多年,根据《明亮公司》统计,上一季度星巴克关店数是6家,瑞幸关店则是109家,星巴克关店率是0.9%,瑞幸却高达5.6%。
瑞幸还在冲击高端,星巴克已杀入腹地
自价格战伊始,瑞幸一路势如破竹,越战越勇,但似乎也与高端咖啡领域渐行渐远。
不可否认,即便定位不同,瑞幸依旧想在市场声量与消费者心智上抢先星巴克一步。但值得注意的是,瑞幸是否能成功抢夺星巴克的地盘尚未可知,而一直不重视下沉市场的星巴克,似乎也被瑞幸发展速度“教育”了,开始在尝试闯入下沉市场。
而早在几年前,星巴克还执着于高端品牌的塑造,从城市分布看,星巴克的门店新一线的门店数量超过了一线城市,目前新一线城市2249家门店,一线城市为2182家门店。
而这几年,咖啡行业开始明显地意识到,一二线市场正慢慢成为市场存量,增量来自更加广阔的三四五线城市,甚至是县城。美团外卖数据也证明了这一点:咖啡在四五线城市的订单量同比增长243%,远超出一二线城市的增速。
这对于任何品牌而言,无疑都是极大的诱惑。
在星巴克此前公布的新店计划中,下沉市场是重点布局的区域。去年9月,星巴克提出到2025年,在中国将门店开至9000家,覆盖中国300个城市,2023年,星巴克也选择新进入10座三线以下新城市,其中以五线城市为主。
在星巴克中国的这一系列布局计划中,不难看出品牌对国内县域消费的日益认可。
更重要的是,由于咖啡市场存在一定的价格敏感度,《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据,消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16~25元。在一众平价品牌的打压下,历来高傲的星巴克也开始屈从。
这段时间,星巴克不仅盯上了美团、抖音等本地生活团购,去年年底,还发放了消费券,在多平台推出“93元三大杯馥芮白次卡”“28元星冰乐8选1”等促销活动。星巴克一旦下沉,在五环内外试图打通一条消费纽带,无异于率先进入瑞幸的腹地,这对瑞幸不是一个好消息。
但星巴克的下沉计划也不会顺利。
毕竟,任何一家消费品牌想要在短时间内,突破自身多年的定位都极为不易。动辄单杯消费三十起步的星巴克,在连续发放代金券的同时,却让客单价跟同到店交易量双重下降。而瑞幸这边,依旧试图寻找冲击高端的机会。
尤其加速出海后,据悉,瑞幸咖啡在国内的定价在28-32元之间,各类平台满减活动后,客单价一般在15~20元。瑞幸在海外的定价却达到了7~8新币,折合人民币36~41元,在新人券的优惠后约为5.6~6.4新币折合人民币29~33元。
定价基本与星巴克不相上下。
如今,下沉中的星巴克或许是瑞幸的心头大患,长期来看,星巴克“百足之虫”,8月2日,星巴克公布了2023财年第三财季业绩,截至第三季度末,星巴克中国在250个城市运营6480家门店,季度内净新增门店237家,超过前两个季度的总和,创下第三季度的历史新高。
随着时间的推荐,双方正在从各自的战场,未来逐渐进入同一个战场已成必然。但现在就说瑞幸和星巴克短兵相接,此消彼长,还为之尚早。
门店数量背后,供应链才是竞争的关键
除了市场份额与门店数量,瑞幸在供应链上也紧追星巴克。
根据相关媒体消息,星巴克在苏州的烘焙工厂预计第三季度启用,届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链,从咖啡豆到纸杯的咖啡零售商。数据显示,星巴克的苏州工厂,一期项目将投资约9亿元人民币(1.3亿美元),这是星巴克在美国以外最大的一笔投资。
此外,星巴克在全球已有6家咖啡烘焙工厂,其中5家位于美国,1家位于荷兰。
巨头如此,整个咖啡市场对于供应链的搭建也在有条不紊地进行。以瑞幸为例,瑞幸早在2021年就在福建投产了首个烘焙工厂,2022年又在昆山启动了第二个烘焙基地。福建、江苏两大烘焙基地,预计年产在4.5万吨。
今年年初,瑞幸开启了“全球寻豆计划”,五月份,瑞幸又在埃塞俄比亚成立办公室,为了就是更好地把控原材料。瑞幸咖啡的单杯成本中,原材料成本占据了相当大的比例。根据公司公开数据,其每一份手冲咖啡的豆子用量为15克左右,咖啡豆供应链的分量不言而喻。
然而,与国外传统咖啡品牌不同,瑞幸只搭建咖啡供应链似乎有些单薄,毕竟国内咖啡市场一个最明显的特点就是咖啡趋向“饮料化”。特别是以瑞幸爆火的明星产品“生椰拿铁”为例,数据显示,上市两个月,生椰拿铁单月销量超1000万杯,刷新新品销量记录;上市一年,生椰拿铁卖出了1亿杯。
此后,咖啡消费中,传统咖啡的存在感越来越低。
事实上,中国消费者在咖啡店最喜欢买的本来就是卡布奇诺和拿铁,近六成的人会选择它们,39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵,也同样是奶咖。时至今日,咖啡产品更是千变万化,瑞幸也是其中的产品更新王者。
今年二季度,瑞幸推出了24款现制新品,包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等。一直以来,瑞幸的上新速度都堪称十分之快。据瑞幸2021财年报告,2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品,平均3到4天推出一个新品。
雪湖资本数据也显示,瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍,是幸运咖的2.4倍,是MANNER的3倍。层出不穷的推新与市场试探,不仅极度考验品牌的研发能力,更不断冲击着供应链,毕竟谁也不能肯定下一个爆款究竟是什么。
同时,瑞幸的爆款也无法避免地被无数后来者复制。
生椰拿铁的出圈,就带动国内椰子供应暴涨,从2017到2022年,我国椰子饮品市场规模由102亿元飙升至144亿元,海南省是我国椰子的主要产区,每年能产出将近2亿颗椰子,占总产量的90%以上。
但光在2022年,我国市场就消费了至少20亿颗椰子,海南的2亿颗只能算是杯水车薪,我国椰子的进口数量一度从最初的12226.8吨,涨到了36406.1吨,直接翻了三倍,海量椰子从泰国、马来西亚等国涌入国内。
种种迹象显示,随着瑞幸的发展,在供应链方面面临的挑战和难题也会越来越多。产品体系的复杂多变注定其在供应上要包罗万象,否则,稍不留神就会直接造成了成本激增,例如2022年,瑞幸全年营业成本为121.4亿元,同比增长约30%,其中,原材料成本同比上涨61.9%至51.9亿元。
这注定是一场苦心孤诣的奋斗,梦想尚未完成,瑞幸仍需努力。
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