一、事件概述
2022年9月21日
18:43,微博用户@股市刀锋(IP属地北京,粉丝数73.8万)配图发文指:格林基金的一场直播,被投资者喊“受到了欺骗”。这P图,已经不是照骗,这算“诈骗”了吧!不过朋友调侃,其实也没错,一个是你买之前的基金,一个是你买之后的基金。
2022年9月22日
“基金女主播真人与海报判若两人”“格林基金回应主播真人与海报判若两人”两个词条相继登上热搜引发业内关注。微博用户@上游新闻 报道指,21日“格林基金直播对比图”在朋友圈广为流传。
引发争议直播中的一位主播阿夏,频繁出现在格林基金的官方短视频中。在多个格林基金自制短视频中,封面图上都出现了“人气主播 阿夏”,其图片与直播宣传页面中的“格林主播 阿夏”一模一样。但在格林基金视频号中,没有发现另一个主播赵晨光的其他相关视频。对于“直播海报与真人差距大”一事,客服人员表示,直播在2022年7月22日播出,公司非常重视直播内容和质量,派出的都是有丰富工作经验的员工担任主播。其中一位员工处于孕期,直播形象和海报会有差别,加上采用一些美化处理,出现这样的情况。对于“连女主播都骗人,再也不买这家公司基金了”的质疑,客服人员表示,确实有特殊情况,希望给更多的理解和包容。已对当天的主播进行情绪疏导和安抚。出于照顾,对孕期员工工作进行了调整。对于格林基金的女主播是否有相关资质?客服人员表示,两位员工(主播)不从事投资研究岗位,公司对非投资研究员工的条件,只要求有基金从业资格,这符合相应法律法规要求。
2022年9月23日
关于格林基金直播对比图反差大的热度,仍呈直线上升态势。
二、舆论反映
综合各方反映来看,主要聚焦:
1、可以接受金融机构为了展业做品牌营销宣传并美化直播形象,但无法接受用P图方式,过度夸大营销效果。对此网民批评和调侃。
如:“P的爹妈都不认识了”、“什么资本家,2个孕妇主播”、“这明明是判若四人”、“这是买基金前与买基金后的效果”。女主播直播营销前后颜值形象反差受到关注,普遍表示阿夏直播前后区别不太大,但另一位赵晨光的形象反差太大,堪称离谱。表示无法接受这样的欺骗。如:“骗子公司吧、诈骗吧”“自己看着不尴尬吗?”等。
2、媒体解读指产品有规模缩水情况。
深圳商报2021年11月报道指,在当年公募基金排名中,格林基金公司混合型基金“全军覆没”,6只混合型基金年内收益率均为负,有产品业绩逊于96%的同类基金;几只债基收益排在3000名之外;公司旗下多只产品规模缩水。
3、自媒体号发文指,事件给最近百无聊赖的市场带来了些许“生机”,但在当前市场环境,投资者也是希望资产管理机构能够投入更多精力人力物力去“美化”产品实质,而不是在表象上去用力过度。
4、“格林基金女主播对比图反差大”事件发酵同期,金融行业此前个别机构因“颜值”宣传引发的热度事件再次受到外界关注。
如:(1)2021年12月24日东兴证券发布一组包含风格照和职业装两套主题造型的海报,人物为债券承销团队5名青春靓丽、颜值爆表女生。关于养眼与专业如何才能平衡受到热议。东兴证券声明,是债券业务总部个别人员自费拍摄、擅贴公司Logo。对于相关人员的不当情形,公司已要求其规范个人行为,并采取责任追究措施。
(2)2021年2月10日,在海通证券首席经济学家姜超离任近2个月后,姜超个人公众号“姜超宏观债券研究”发布“90后宝妈”姜佩珊文章《三十而已,感恩,再出发》。文中指,“团队成员目前全部是女性,包括80后、90后、甚至95后。女性占比高也得益于公司不以性别论英雄的文化,即海通女分析师占比高于平均水平,2019年报名参评新财富的分析师男女比例为7:3,而海通男女比例为6:4”,这被看作是更加强调“女性力量”而引发关注。
5、指出格林基金公司以“怀孕导致”的回应说法有甩锅嫌疑。
三、建议参考
分析认为,“格林基金直播对比图引发争议”事件引发关注讨论,主要原因有:
直播前海报宣传时女主播面容姣好,颜值形象气质佳;直播时爆料图片显示女主播颜值与海报宣传反差较大,网民质疑是“判若四人”,受到了明显的欺骗。对比图片由于吸睛力强,网络传播扩散的速度快。
分析认为,格林基金公司的营销方式,没有专注产品特点,是把宣传焦点放在包装主播颜值上,当反差出现时引发评论“翻车”现象,损伤了金融行业的声誉。媒体报道关注后,格林基金公司回应指“有孕期员工”的说法说服力并不强,基于此,格林基金公司受到争议。
对此,建议格林基金公司,在如下环节做好声誉风险防范:
1、如事件热度居高不下,需拟定表述客观的对外声明。声明中需要注意做好两个方面。
其一,增加回应诚意。此前的回应没有提出“整改类似不当营销方式”的措辞,回复均是强调了“以我为主”的观念。包括:“有特殊情况”“希望外界理解”“对员工做了情绪安抚”。却没有对投资者、消费者缓释不满情绪的态度,外界看不到回应诚意。
其二,要有补救措施。因为颜值反差引发的口碑不佳情况还在延续,公司层面虽然没有对外做出道歉,但这并不代表事件热度会快速降下,事件热度仍有被抬升的可能,格林基金公司仍然要重视做好危机公关应对,需防范本次与过往其他机构类似事件形成新热度。
2、寻求媒体机构帮助。此前回应显示人员从业资格合规,但如果是因为颜值反差形成误导,对投资者或消费者造成了经济损失,经内部排查后应释疑说明。部分媒体还关注到公司规模缩水情况,要尽快寻求媒体机构的帮助,设法澄清不实的质疑,修复企业的声誉形象。
3、后续直播时,要调整直播方式。后续要选取与海报形象无明显反差的专业人员直播,设法恢复消费者对品牌的信誉度和好感度。
对于其他企业,如何防范出现格林基金公司此类声誉风险?
1、将风险防范关口前移。
检视直播宣传图中的营销人员,其外貌形象在直播前后有无明显差别,如有过大的差别,此类人员要慎用。
2、营销宜贴合产品实际。
持续做好业务的稳健经营,逐利过程中,不可盲目营销、过度夸大实际形象,需保持适度营销效果。
3、提升声誉管理应对水平。
舆论关注后,涉事公司可能有难言之隐,直接采用了先入为主的回应看似合乎有理,但说服力不强,引导效果也不佳。建议站在真诚解决危机、修复危机的层面与消费者平等对话,创新一些能够提升声誉管理应对水平的口径话术。如:
(1)指出这是外部的一次误读。
回应可以是:“这是内部组织的一次试播,带来不便敬请见谅,后续会加强改进”“为了提高直播间的互动效果,有孕期的员工自告奋勇坚持参加”等。
(2)统一内外部口径,减少基层人员发声,转由官方权威回应。
基层人员掌握碎片化信息较多,回应技巧不足,易引发外界过度解读。官方权威渠道获取信息较为集中,回应经验相对成熟,风险相对可控。
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