昕搜数字 | “理想ONE突然停产降价销售引发车主维权”事件舆情分析


一、事件概述

2022年9月1日

16:31,“@理想汽车”官微宣布:理想L8将在2022年11月初发布,发布当月即开启交付。理想汽车累计交付量已达199484辆。

19:00,牛车网报道,网传“优惠2.5万,理想ONE下月停产”消息引发关注。内容指一张疑似理想汽车销售人员的聊天记录在网上疯传,显示理想ONE近期将降价2万元销售,并将于下个月停产。当日询问了北京一家理想汽车直营店铺的销售人员,其表示:“活动确实存在,至高优惠能达到25000元,但对于停产计划并不知悉。”上述内容令已购入理想ONE的众多新老车主不满。车主们认为,理想汽车公司突然宣布理想ONE汽车升级换代停产,降价2万元左右销售,有近20万辆车一夜之间要成为“绝版车”,而理想汽车面对消费者并未提前告知,这不仅伤害消费者知情权,短期内也给消费者带来较大经济损失。部分愤怒的车主在线上线下掀起了持续的维权。

2022年9月2日

14:15,用户“别拿我鸡腿”在黑猫投诉平台发起“理想汽车存在欺骗销售问题”集体投诉,维权内容显示该车主2022年6月30日花费34.9万元购置理想ONE,没想未到12天连车都没提就宣布换代并停产,车价优惠2万元,而在订购时,销售、汽车生产商统一口径均未提及即将停产及降价等相关事宜,对此种种行为,认为理想汽车存在欺骗、隐瞒、虚假宣传。以上内容连日来获得外界持续关注,相关消费者认为用户有知情权,支持维权。

2022年9月3日

当日晚间,面对车主的不满,理想汽车通过官方APP发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》(下称《声明》),表示理想L8发布后,理想ONE的基础售后保障不会受到影响,理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺,并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。考虑到最早提车的理想ONE车主已经使用接近三年,理想汽车决定将为所有理想ONE用户,在原有“三年流量无忧方案”基础上追加赠予三年流量无忧,每月20G免费流量,确保理想ONE车主的用车体验。理想ONE的OTA软件升级服务,理想汽车软件团队也将持续开发和运营。

2022年9月4日

网传2021款理想ONE车主在车身悬挂“理想ONE汽车虚假宣传欺骗消费者”、“理想汽车无良车企欺骗消费者”等横幅在理想汽车门店维权。并有网传视频显示,十几名车主在某家理想汽车门店中,身穿印有“割韭菜”样式的T恤衫,手持韭菜,并且大喊“理想汽车,虚假宣传,欺诈消费者”的口号,同时还不断挥舞手中的韭菜。


2022年9月5日

针对市场所传理想ONE即将停产一事,理想汽车官方客服及相关工作人员均向澎湃新闻表示,传闻属实。理想方面表示,后续将以理想L8的生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线,但具体停产时间“还没有收到通知”。

2022年9月6日

理想汽车方面向红星资本局表示:“后续会以理想L8生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。”对于消费者投诉,理想汽车方面称,“具体会有专门的团队处理用户的问题”。

2022年9月7日

8:23,微信号“虎嗅APP”发文《理想汽车,500万以内最强韭菜收割机》指出:“理想ONE的死亡,不是被市场淘汰的,而是被理想汽车自己给逼死的”、“这次‘停产事件’背后,真正引发理想ONE老车主们愤怒的原因,并不是降了一两万块钱,亦或是销售模棱两可的话术,而是理想汽车对20万老用户毫不留情的背叛”,阅读量已达10万+。

15:43,极目新闻报道,消费者对理想汽车回应给车主3000元加油卡的补偿表示不满意。

18:31海报新闻报道,一名理想ONE车主爆料了一张疑似理想公司内部工作群的截图。截图内一名为王某仑的人发信息称:“跟所有伙伴明确下,如果有用户问到L8的情况,我们统一的回复就是‘不清楚’。有新的信息会同步大家,不要回答可能会怎样自己猜测的内容。”

22:45,华夏时报报道,对于停产的原因,赵经理向记者特意强调:“只是换代,跟质量没关系,质量问题都是有质保的,毕竟销量在那摆着呢。”


2022年9月8日

13:09,极目新闻报道,多位武汉地区理想ONE车主希望理想汽车方面道歉进行差价补偿。其中,湖北地区集体投诉的车主至少有100多位,有30多位理想ONE车主作为代表已向厂商提交了《关于理想ONE降价停产维权的车主诉求》的联名信,提出了要求道歉、提供终身质保、保证配件供应充足、差价补偿、换车置换等要求。记者致电理想汽车官方客服,核实相关补偿方案,并询问厂商对于车主诉求的看法,尚未得到回应。

目前,“理想ONE突然降价停产事件”深陷舆论漩涡仍受关注。


二、舆论反映

综合各方反映来看,主要聚焦:

1、媒体报道:多角度解读车企当前舆情

1)关注交付量腰斩情况

观点主要指:

理想汽车的创始人李想2021年曾在内部信提及理想2025年的战略目标是在国内占据20%的市场份额,位列国内市场第一位,但该设想因交付量腰斩受阻。根据电话会提到的业绩指引,三季度理想预计销售2.7万辆—2.9万辆,7月已经达到了1万辆,L9预计9月会交付1万辆,即使按照上限2.9万辆来算,八九月份理想ONE合计也只超不过1万辆。

2)关注品牌形象危机

观点主要指:

其一,理想简单粗暴宣布ONE停产、优惠两万元,2022年会推出ONE的升级车型L8后,很多车主并不知道关于L8的消息,而从销售人员口中得到L8不会在年内推出的确切消息,才选择购入理想ONE。刚买入就新车变旧车,血亏两万块,车主开始维权、投诉,称其为制造信息差来割韭菜,品牌与消费者之间的关系变得十分紧张。

其二,停产很大程度上是因为产能要让给新车型。企业追求利润,产能让位于利润率更高的产品,显然影响了品牌形象。

其三,爆款预备军L9的空气悬挂出了问题。

其四,正常车型换代一般都在5-8年,短短4年便停产确实有着“割韭菜”的嫌疑,如果车主们维权失败,品牌信誉度将有下滑风险。

其五,理想汽车如果拿不出来应有的诚意解决问题,品牌声誉、口碑形象则将持续遭遇危机。比如,此次理想ONE的投诉量直线蹿升,主要集中在“厂家故意隐瞒降价和停产信息”类似的服务问题。车主主要是对于调价和停产不满,对于产品力还是没有太大意见,这也导致车主对理想汽车这个品牌开始集体不信任。其六,相对于传统车企周期性换代会提前发布通知,理想ONE这次确实突然,让消费者感受到欺骗、套路、被割韭菜,消费者则打算把问题投诉到监管部门,对品牌是看不见的风险。

3)关注接棒掉队风险

观点主要指:

其一,在理想ONE退出之后,如果理想L9没有接棒成功,那L8上市前,理想将面临掉队风险。接棒能不能成功,要看消费者买不买单,也要看消费者能不能买到单。

其二,消费者是买单的,但如果产能跟不上,等待时间过长,买不到单的消费者会有其他选择。

4)关注盈利将会受到影响

观点主要指:

其一,短期有不确定性因素,比如华为和塞力斯联手的问界M7,是理想ONE的直接竞争对手,竞争会带来价格内卷的可能性。

其二,长期技术路线看,增程式是过渡技术,理想也正在研发两个纯电动平台——Whale和Shark,并计划从2023年起,每年至少推出两款高压纯电动车型。对于纯电路线,理想起步晚,研发费用的增长一直高于收入的增长。纯电路线的成本更高。理想ONE、L8和L9的电池容量均小于市场主流纯电动车型的电池容量,走纯电路线后,这部分成本不可避免会抬升。

其三,当前理想汽车看似没有资金压力,但新能源汽车是高变数行业,需要技术、资金、供应链能力,传统燃油车、有互联网基因的公司、做技术的都要介入。其四,如果L9成不了爆品,理想也将距离盈利更远。

5)关注价格机制相对僵化

观点主要指:

停产理想ONE,加速产品更新是车企合理的市场行为。但理想汽车采取直营模式,价格机制相对比较僵化,没有对市场供需变化及时做出调整,这样刚性的价格,面对突发事件、变化的市场环境时就相对被动,最终造成了消费者的集中“抱怨情绪”。

6)车企与消费者利益不同

观点主要指:

其一,从车企发展利益而言,如果企业在销售过程中,提前释放新车型的相关信息,会压制老车型的销售势头,导致车主持币观望新车型,提前泄露要推出的新车型,有可能使车企竞争对手得以提前进行产品布局,从而置车企于不利境地。

其二,理想维权车主的诉求,涉及车辆停产会产生诸如后续的零部件维修、保养,如何保障,会不会导致后续的车险费用上升,汽车在二手市场上的保值率等等问题,他们想要官方给个明确说法。车主们得到的回复是,理想在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务,并且给所有理想ONE用户追加赠予三年流量无忧服务。部分打理想400电话的车主,还可以得到官方给予的3000元油卡的补偿。但理想的回复及对应的补偿方案,没有回应到车主的心坎,停产会不会导致易损件维修成本的上升?对于新能源汽车而言,维修的成本则不低。

7)关注车企处理维权的经验不足

观点主要指:

当前,大部分车企仍要直面生存压力,在想尽办法将老款库存车销售出去,由此尽快回笼现金流。新能源车企在应对类似理想ONE事件的维权问题上,表现仍不够成熟。

8)关注维权风波在业内的影响力

观点主要指:

其一,车企的粉丝对品牌忠诚度高,反噬方式也更为强烈。此次维权存在“过度维权”现象,甚至涉及一些已提车近半年的消费者。

其二,维权风波给众多新能源车企与传统车企敲响警钟。车企不应该只将重心放在技术与产品上,用户诉求同样重要。想要平稳地从燃油阶段过渡到新能源阶段,解决好车主“阵痛”是必须的。

9)关注过往发生的多起事件

观点主要指:

其一,不止换代引发争议,此前,断轴门、空悬门及水银事件等,都将理想推至风口浪尖。

其二,理想ONE并非首次陷入纠纷。2021年5月25日,理想汽车推出2021款理想ONE,相比于老款车型售价上调1万元,但增加了60多项软硬件更新升级。彼时,有大批车主投诉称,在购买前多次与销售人员确认理想ONE在2022年之前绝对不会有新款或改款车型上市。维权车主认为理想汽车存在欺诈销售、刻意隐瞒新车上市消息。最终处理结果是,部分车主收到理想返还的8000元补偿款。

10)认为本次车主维权胜诉难

观点主要指:

2022年4月,北京市第三中级人民法院受理的娜某起诉理想汽车欺诈销售的二审上诉案中,法院最终判决,娜某上诉请求不成立,予驳回,一审判决认定事实清楚,适用法律正确,应予维持。据此显示,此次理想ONE车主维权胜诉难度大,很好解释了品牌方为何保持的如此冷静。

2、专家态度:矛盾可调和但车企要成熟经验

1)建议双方理性解决问题。

观点主要指:

理想ONE事件并非是业内孤例,早前,特斯拉、小鹏汽车旗下的新能源汽车在做车型升级时,也曾引发车主维权。类似理想ONE事件,是中国新能源汽车发展过程中遇到的一种新情况、新问题。双方应本着多维视角、理性客观的态度来共同解决问题。

2)车企发展各方面要成熟。

观点主要指:

其一,可以借鉴早期传统燃油车市场发展经验,在处理维权的经验上要有提升。

其二,车型停产更迭虽然普遍,但在产品序列更新与维护老车主们的感情之间必须要做好平衡。如果没有做好沟通协调,突兀的进行价格调整也会存在丧失其原有品牌定位及品牌溢价力等风险。同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说会造成一定的伤害,品牌信任度将直线下降,甚至将自己的潜在客户越推越远。

3、其他方面:多举措保证老车主的权益

观点主要指:

其一,要做到在现有的技术基础上,为消费者提供足够优质的产品,并且做好后续OTA升级的相关准备

其二,要拒绝隐瞒与欺诈,保证产品信息以及企业动向清晰透明严谨

其三,要对老车主进行合理的补偿,保证后续的服务质量。为如此,消费者的心理落差才能得到缓解。

4、网民态度:支持通过正常途径理性维权

1)支持维权

观点主要指:

其一,要建立在没有主观欺瞒的情况下,并举例特斯拉Model3在推出长续航版本之前时,销售就纯在欺骗了,导致了车主刚提车后,更便宜续航更长的新车出来,如果是这种情况下,建议支持维权。

其二,有愤怒情绪在所难免,但方式不可过当,支持车主们通过正常的投诉渠道理性维权。

2)中立看法

观点主要指:

其一,产品换代是个常态。产品的生命周期到了,品牌方更换产品,在其他行业也有类似情况,品牌方进行降价销售无可厚非。

其二,车企本身没有过错。新车上市,旧车去库存,更换品牌营销思路这事没啥错,是过度解读、小题大做了。

5、车企是否需要道歉取决于危机公关方向

1)不需道歉

观点主要指:

其一,出新车,车降价清库存很正常。这就如同苹果个新款手机。

其二,李想发文L8要出了,呼吁别买理想ONE了,还是有诚意的。

其三,“过度维权”的车主是想趁这个机会薅羊毛。

其四,部分车主心理承受能力差,不论涨价降价都维权,总要讨一个说法,总抱有“购车后就保值”的观念是不可取的。

2)需要道歉

观点主要指:其一,这波被割了韭菜的理想ONE车主,是抱着L9很好但买不起,根据市场口碑选择买理想ONE,本来没事发生时,这些消费者对品牌的忠实度较好。现在刚买完车面临突然停产和降价销售,品牌方挫败了消费者的产品体验感,消费者负面情绪高涨,对品牌的反噬心却增强,如黑猫投诉集体维权的投诉量多达1600条,显然消费者内心无法接受品牌方这样的做法。其,虽然不违法,但输了人心。品牌方如果能及时道歉,可以挽回一些品牌声誉。

结合以上两点,分析认为,车企是否要道歉主要取决于危机公关的方向。综合各方报道,理想汽车已建立专门的应对解决维权通道,如果是线下解决效果好,能满足绝大多数车主核心诉求,能控制住车主过激维权方式,不道歉问题也不太大。但如果是车主们对给出的补偿方案满意度较低,转而将诉求集中反映给监管部门,并形成声势广泛抵制,理想不仅要道歉,且要带着诚意带着措施及时应对负面影响

三、舆论反映

分析认为,“理想ONE突然停产降价销售引发车主维权”事件引发高热关注,主要原因有:

1、部分新老维权车主将各类带有横幅的图片传于各大网络,条幅内容在视觉上具有冲击力、吸引力、感染力、号召力、煽动力。

2、主流媒体与消费者共同参与其中,进行持续追踪和深度解读。

本次事件,“理想和套路之间,只差一个‘理想ONE’”成为热门话语。而回顾事件,这次事件抵触情绪较大的是众多新老车主。毕竟正常的车型更新换代一般是5-8年,回顾理想ONE发布上市在2018年,距今短短4年便停产确实有着“割韭菜”的嫌疑。这也让一些原本对品牌充满憧憬的观望者变得谨慎。这类消费者普遍担忧,就算L8是一款全新车型,但也无法保证三年后又经历一次停产,将新款再次变旧款,那将是内心接受不了的。毋庸置疑,此次理想ONE的突然停产又降价销售的做法减损了部分消费者对品牌的信誉度,如媒体报道指出的,作为用户型企业,理想应考虑到现款车型停产缓冲期过短引发的用户不满,及如何将二手车价格影响降到最低等问题。总体看,理想汽车公司短期内正遭遇着前所未有的品牌声誉危机。

对于理想汽车,分析认为,接下来的舆情应对,应做好以下方面:

1、加强实时动态舆情监测,从中搜集各地车主维权动态的有效信息,分类汇总整理后转由专门负责客诉部门,针对性解决一批车主的核心诉求。特别是出现在黑猫投诉平台、处理率仍为0%的情况,要尽快有所改善。原因是“集体处理率0%”的数据长期在页面露出,给各方感受是理想汽车公司只有应诉的态度,但没有解决诉求的诚意。

2、要提高办理诉求的效率,包括解决速度和办理成功率,建议结合现有预算推出多种可行性方案。积极协调,优先选择乐意接受补偿方案的车主,在短期内快速提高车主们的诉求解决成功率。同期联系一些已接受解决方案的车主主动发声,为公司挽回一些声誉。

3、处理维权过程中,要率先安抚好维权车主的情绪。同时,建议加大内外部风险排查,如发现有无理取闹、恶意发起维权,采取极端行为的,建议立即采取报警方式,寻求有效方法进行解决。

4、完善危机公关应急方案,内部统一口径,严控不合时宜的发声,对部分网传做好辟谣,建立相应追责机制。外部备好必要的道歉声明,如有必要,声明发布需把握好速度、力度、态度、高度、尺度。

5、可以寻求多方面帮助,包括:与媒体加强沟通交流,与专业机构建立品牌营销合作,向同业借鉴应对举措等。

对于其他企业,如何防范出现诸如理想ONE此类舆论风波?

1、新车将要上市前后,相关的预热准备工作要做充分、做深入,做扎实。这些准备工作,主要包括:

(1)高效快速解决好相关消费者的诉求。

(2)与“五门五垂”、主流媒体加强合作交流,做好上市前后的各项活动、品牌营销宣传工作。

(3)加强舆情监测,提升舆情应对处置、危机公关应对水平,在网上网下持续营造好上市环境。

2、如果是要先停产旧款,才有新车上市,建议内部先进行危机公关应急演练,演练内容主要包括:在上市前适当的时机,进行清库存前如果明确告知消费者将有停产变化,消费者对品牌的负面化评价会引发多大的影响,要把这些影响风险因素排查出来,品牌方能够承受的力度有多大,要把品牌可承受风险的容忍度预估出来。如果品牌方确实能够兜底其中的声誉受损程度,也有能力解决好客诉、甚至为相关消费者做好售后服务保障,将危机转化为机遇,则可实践施行。

3、可适当邀请权威测评机构或有影响力的测评人,对上市新款车辆与将要绝版的车辆,从性价比、品质体验、美观度、舒适度、性能感等权威方面进行测评比较,增强消费者对品牌的粘性,提升好感。

4、加大辟谣澄清,做好实时维权,及时维护品牌声誉口碑形象。


(本文由昕搜数字原创,未经许可,请勿转载,违者必究)


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