在品牌激烈竞争的当下,反向营销的打法不失为品牌营销的新思路。这样的营销方式用逆向思维,吸引消费者的注意力,拉近品牌与消费者之间的距离,进而刺激用户的关注度,创造出一些商机,给品牌带来意外的收获。但这种打法同样伴随一些看不到的“翻车”风险。
8月30日11:51,新浪微博用户“@021视频”发布的“转手翻8倍?网友反映多抓鱼75元回收的衣服629元售卖,客服:差价用于填补成本。对此,你怎么看”的内容引发关注讨论。
报道显示,上海一网友称,自己在多抓鱼平台准备出售自己2018年购买的、价值1500元左右的连衣裙等三件衣服。多抓鱼审核结果显示,这条裙子价值75元,另外两件同等价位的衣服价值分别是2元和5元,由于价格太低,网友取回仅出售了连衣裙。而在收到多抓鱼给付的75元后,网友发现连衣裙被多抓鱼以629元的价格售卖。对此,多抓鱼的客服表示,多抓鱼在回收服饰时,需要付出仓储物流、清洁消毒、审核鉴定等成本,同时还要承担卖不掉的风险,因此买卖中间会有差价,这部分差价也用于覆盖上述成本。
梳理来看,网民对该信息的关注态度,主要包括:
1、直呼多抓鱼平台的回收方式太坑,指其是新型当铺。其中,“629买条二手裙子吗?我就想知道谁这么疯”的留言获得网民高赞。
此类网民质疑平台回收估价系统存在不合理性,指平台的盈利模式转手真能赚;表示衣服虽然有溢价,价格该由市场控制;虽说是市场经济,但低收高卖的回收方式有些过分,是欺骗消费者的行为,建议监管部门加以整治。
2、表示商品不违规问题就不大。平台现在的盈利方式暗含着较多商机,使更多人认识多抓鱼是一家二手服务品牌。如有评论指“第一次知道平台”。猜测词条引来关注度与多抓鱼做反向营销广告有关。
3、将“多抓鱼75元回收的衣服629元售卖”的词条与近期发生的“商户进价1.2元土豆卖2元被罚款30万”、“卖5斤芹菜被罚6.6万元”等内容同步比较,认为相关事件涉事方皆有漫天要价的嫌疑。
4、关注客服“差价用于填补成本”的回应。指回复是侮辱智商。
5、指“回收平台75元回收原价1500元的衣服,又挂629元对外出售,被原衣服的主人发现了曝光”类似的事在二手平台有普遍性。其中的水很深,不要相信平台给出的价格数据,但没必要黑平台。买卖商品,就是一个愿打一个愿挨,双方自愿的事,不存在割韭菜行为。
6、回收商品卖不出平台要自担亏损,赚钱是必然的,平台回收或出售时不要搞欺诈就好,但赚得太黑平台也要承担丧失客源的风险。
综上,疑似反向营销的打法,给多抓鱼平台带来一些热度。截至8月31日12时,“多抓鱼75元回收的衣服629元售卖”的词条,已引发逾7200万的阅读量。与词条相关的视频播放量超过310万。但反向营销给多抓鱼带来的是商机还是“翻车”风险,需要再做分析。
监测看到,相关信息发酵使多抓鱼的话题词条勾起消费者对品牌的好奇心。但各样讨论中,消费者对品牌好感度不强。梳理看包括:
一是对品牌产生消极情绪。表现在消费者对品牌合规期望值较高。回收估价交易如果出现过高压价行为,消费者认为是品牌方有意为之。相关评价也较为直白,如:“谁交易了就是冤大头”、“不要脸”、“二手价格比淘宝全新都贵”等。消费者对平台牟利心重的态度也是坚决的,尤其希望市场部门从中介入管理,最好是将价格调整到合理区间。
二是对交易品质有所担忧。多抓鱼的回收价格越来越便宜,而实际的售卖价格却不便宜,那么其中商品的质量怎样保证?这令消费者感到担忧和不适。交易时会不会借着同样高价却无法确保质量好坏?显然,理性的消费者对多抓鱼疑似反向营销做法持有谨慎观望态度。
三是质疑回收价格的标准。网民通过“多抓鱼75元回收的衣服629元售卖”的词条关注到多抓鱼,是其中售卖的差价过大令部分消费者难以接受,甚至是感到离谱。消费者不禁发问“平台回收的衣服价格标准是什么?”如有必要建议多抓鱼对消费者的问询做出回应。
四是可能会选择同业闲鱼。表示“不如上闲鱼自己卖”、“闲鱼来业务了”的消费者,对二手交易平台多抓鱼赚取中间价有不信任感。如果多抓鱼的回收价格售卖服务不能贴合消费者的心理需求,其反向营销做法有“翻车”可能,还将使多抓鱼流失部分用户到闲鱼平台。
基于“多抓鱼75元回收的衣服629元售卖”的词条引发的热度,可以看到,反向营销并不是简单的抖料,品牌营销时必须和消费者建立好共识。营销虽说是较快提升品牌形象和口碑价值的一种手段,但核心的产品服务才能赢得信任,并让消费者买单。对此,在反向营销的打法过程中,经得起消费者监督和评价的品牌,才能获得较多成功。
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