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封面图片:如涵控股纳斯达克上市盛况(来源:新浪美股)
【前言】时代的列车正从旭日喷薄的地平线隆隆驶来,一切荣辱兴衰都如过眼烟云!无论你曾经多么辉煌灿烂,但在流逝的时光里,慢慢会褪去耀眼的光芒,这世界没有真正的永恒!一切的一切都是如此……
4月22日,如涵控股宣布,根据2021年2月3日宣布的协议和合并方案,如涵控股与RUNION Mergersub Limited(以下简称“Merger Sub”)已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵控股的母公司,Merger Sub则是RUNION Holding Limited的全资子公司。合并之后,如涵控股完成美股退市,成为母公司的全资子公司。
“中国网红电商第一股”如涵控股从高光赴美上市到低调退市,仅仅用了两年。
目前,如涵已经在纳斯达克停牌,4月19日为其停牌前最后一个交易日,收报3.40美元,总市值为2.81亿美元。
较2019年4月如涵上市时的发行价12.5美元,市值缩水超7成。
如涵控股自上市以来,遭到过“上市即暴跌37%”的尴尬,之后就一路跌跌不休。
这里用“盛名之下,其实难副”来形容如涵控股再恰当不过了。
如涵控股美股实时行情,截止美东时间4月22日收盘(来源:富途牛牛)
日前,如涵控股已在2021年4月20日(纽约时间)交易结束时暂停其在纳斯达克的美国存托股份交易。该公司也已经请求纳斯达克向美国证券交易委员会(SEC)提交表格,说明从纳斯达克除牌及注销该公司注册证券事宜。
如涵控股纳斯达克基本行情最新数据及走势(来源:雪球)
一、“中国网红电商第一股”背景
1.如涵概况
根据爱企查信息描述:如涵控股全称:杭州如涵控股股份有限公司,成立于2001年01月03日,注册地位于浙江省杭州市江干区九盛路9号A13幢4楼423室,法定代表人为孙雷。经营范围包括服务:实业投资,投资管理,企业管理咨询,电子商务技术、网络信息技术、计算机系统集成的技术开发、技术咨询、技术服务;其他无需报经审批的一切合法项目。(未经金融等监管部门批准,不得从事向公众融资存款、融资担保、代客理财等金融服务)(依法须经批准的项目,经相关部门批准后方可开展经营活动)
如涵控股工商注册信息(来源:国家企业信用信息公示系统官网截图)
如涵控股成立于2012年,前身为淘品牌“莉贝琳”,数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理能力,与网红之间建立了“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的合作模式,帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值。
如涵控股是中国网红电商第一股,电商网红孵化与营销平台,借助淘宝的力量,如涵已在红人孵化数上稳居行业第一,致力于为更多品牌品效合一。
2018年12月新网商峰会上,如涵控股获得了TOP机构奖。
2019年4月3日,如涵控股在纳斯达克完成IPO,发行价为12.5美元,但开盘即破发,截至当日收盘跌37.2%,为7.78美元,市值6.49亿美元。而此次私有化协议的价格,较发行价缩水了72%。在不考虑分红等情况,如涵IPO时参与认购的投资人持股浮亏超七成。
如涵控股官网首页截图(来源:如涵控股官网)
如涵控股采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式,如涵旗下有张大奕、虫虫等带货网红。在网红经济大潮中,如涵的辐射能力还是比较强大的。
截至2019 年12月31日,如涵控股共签约159名活跃于中国主流社交媒体平台的KOL,并覆盖了2.02亿粉丝群体。
2019年中国数字化营销金牛奖的颁奖典礼上杭州如涵控股股份有限公司荣获最佳营销机构奖。
2.融资事件
如涵在2014年,开创“网红营销”新商业模式,同年获赛富亚洲A轮融资;
2015年,如涵获联想君联资本数千万B轮融资;
2016年,获阿里巴巴集团3亿C轮融资,并登陆新三板,估值人民币33亿元;
在经历三轮融资后,2018年,如涵形成100+网红矩阵,旗下红人粉丝总数突破1.4亿人,服务国内外知名品牌超500个。
3.业务范围
如涵致力于挖掘各领域潜力KOL,基于独创的红人孵化体系,依据红人定位为其定制专业化的培训课程,通过孵化、内容、传播、消费产业链在多元化传播渠道持续输出优质内容,帮助各领域KOL实现自我价值升级变现。
分布于美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费垂直领域,对互联网消费主流类目形成全覆盖,粉丝群体广泛、活跃并忠实。
如涵平台模式下,以KOL营销能力、AI大数据技术、供应链优势及电商运营能力为依托,为品牌提供宣传、导流及一站式全案营销等服务,助力品牌实现品效合一。通过聚焦红人内容制造与流量运营,构建以粉丝为中心的精准营销生态,推动品牌从广告到转化的全链路营销。
如涵控股业务描述(截图来源:如涵控股官网)
4.近期财报简述
2019年11月26日,如涵公布了截至2019年9月30日的2020财年第二季度未经审计财务业绩。财报显示,公司净收入总额为2.727亿元,较去年同期增长15%;经调整归属于母公司的净利润为248万元。签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,头部数量维持3人不变,肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从上年同期的92人,增加到了135人。
根据如涵控股2021财年第二季度(对应2020年第三季度)财报,公司当季总营收为人民币2.485亿元,同比下滑9%;归属如涵控股的净利润为亏损3120万元,同比上年同期5010万元的净亏损减少37.72%;不按美国通用会计准则,归属于如涵的调整后的净亏损为2020万元,而上年同期净利润为250万元。据如涵控股解释,该季度亏损主要是产品销售分部的亏损,产品销售业务的经调整亏损为2764.3万元。
根据如涵递交的报告,截至2020年7月31日,在买方集团(如涵控股)的3位创始人中,冯敏持有25.3%的股权,孙雷持有12.6%的股权,沈超持有5.5%股权,3人合计持股43.4%。
二、高光不再
如涵自主开发的自营电商模式ERP系统。LayerCake集ERP、OA等功能于一身,由跟单宝、WMS等供应链管理模块构成,覆盖商品从开发到销售整个周期,支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系,实现精细化、数据化运营。
如涵还自主开发的时尚AI大数据分析系统。DeepFashion通过AI大数据、AI趋势分析,将红人、品牌方、商家、产品、活动等要素全部在线化,将流行的维度拆解为标签,以社交媒体、淘宝店铺上新预告的形式,收集点击量、留言反馈等综合数据,解析商品受欢迎程度,帮助商家与供应商获得预测和库存目标,数据的可视、透明、可追踪。
如涵自主开发的智能的快手大数据分析工具。炼丹炉为快手达人、MCN机构和快手电商服务商在快手运营、内容创作及直播电商等业务上提供专业的数据服务,实时监控行业主播榜、直播日报及电商分析,用数据赋能涨粉效率和直播爆款挖掘,流量变现。
有行业分析人士认为,过度依赖头部网红是如涵控股的发展瓶颈之一。
公开资料显示,2018-2020年间,如涵控股旗下头部网红张大奕的店铺对公司贡献营收比重均在半数以上。这一结构的副作用是,当头部艺人面临重大负面新闻时,公司会一起承受损失。
2020年4月张大奕负面事件曝出。如涵在此前的文件中称,该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。
2019年以后,淘宝一哥一姐是属于李佳琦和薇娅的,往前倒腾3年,彼时的淘宝女王,绝对非张大奕莫属。就连她自己都说,“2016绝对是张大奕的时代!”
“如涵退市了,说明张大奕过气了。”网络上,评论一边倒地指向“一个女人干掉一个公司。”
但是,如涵即将退市,真的都怪张大奕吗?
财报显示,截至2020年9月30日,如涵签约的头部网红数量由上年同期的5个增加至8个,肩部和腰部网红增加至45个。平台模式下8位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%,没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%,肩部和腰部网红贡献了5640万元的收入,较上年同比增长46.2%。
此外,错过直播风口或许是如涵控股的另一次失误。
2016年双十一直播后,张大奕在接受《经济观察报》采访时说:“有点累,比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”同一年,薇娅走上了直播舞台。
到了2019年的双十一,挤进薇娅和李佳琦直播间观众人数分别超过了4000万和3000万,张大奕直播间人数则为1000万人;薇娅直播销售额超过27亿元,李佳琦的销售额超过10亿元,而同期张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。
叠加2020年疫情影响,消费者的消费习惯被改变,直播电商的蛋糕进一步做大。艾瑞咨询研究数据显示,未来国内直播电商的商品总额预计将从2019年的4168亿元,增长至2025年的64172亿元,2025年直播电商的商品交易总额的占比将达到23.9%,这一比例在2019年仅为4.2%,市场潜力巨大。
过度依赖头部网红,错过直播风口,没有适应更加专业化的直播电商环境。短短两年,“网红第一股”如涵控股就已经走到了其美股生命的最后时刻。
我们回过头来看:2019年,如涵上市,张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权,为第二大股东。
如涵在招股书上宣称自己是“中国网红电商第一股”,旗下拥有113个签约网红,91个自有网店,1.484亿粉丝。然而,真正赚钱的只有张大奕一人。
根据如涵的招股书,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,在各电商平台上达成的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元。张大奕分别为如涵贡献了50.8%、52.4%与53.5%、53.5%的收入。
看似热闹红火,实际上内部一直面临亏损。
2017财年,如涵净亏4010万;2018财年,净亏9000万;2019财年前3季度,净亏5750万。2017财年和2018财年的运营现金流则分别为负2450万和负2760万。
这样的现状注定让如涵控股难以为继,从纳斯达克摘牌,私有化退市也就理所当然了。
2020年4月,张大奕卷入了某大型互联网公司高管绯闻风波。作为事件的女主角,张大奕的流量一落千丈,其作为头部KOL的商业溢价,也大幅缩水。
张大奕的没落,更连累了如涵的资产减值。根据如涵2020年Q2财报,如涵计提某项独家合作权的资产减值5320万元。导致亏损扩大至5660万元。
2020年双11期间,在直播带货领域,张大奕被薇娅、李佳琦远远甩开。根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》,在“双11”李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元,而张大奕的这一数据仅仅为2.4亿元。
属于张大奕的时代,渐行渐远了。
三、白热化竞争,谁落后,谁掉队
在如涵上市即破发的时候,王思聪就曾称,如涵上市破发并不是因为如涵签下的KOL变现问题,而是如涵这家公司本身就有问题:“如涵的商业模式存在三点问题:第一,大笔营销费用令人费解;第二,过于依赖头牌网红张大奕;第三,没有培养出新网红,网红营销模式没有验证成功。”
王思聪的点评比较到位。
王思聪评价如涵控股(截图来源:社交媒体)
如涵控股采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式,挖掘各领域潜力KOL。但可以说,其实是张大奕撑起了如涵控股的半壁江山。公开资料显示,2018-2020年间,如涵控股旗下头部网红张大奕的店铺对公司贡献营收比重均在半数以上。
去年4月,张大奕陷入“蒋凡事件”风波,如涵控股受此拖累收入锐减,股价遭遇下挫。 如涵控股曾在财报中表示,“自2020年4月以来,顶级KOL遭受负面宣传,网店产生的产品销售大幅下降”。
对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,如涵虽然竭力在培养新的红人,但是受困于公司超大部分营收由张大奕等头部创造。其他的红人们创造营收比例还是太少。因此,张大奕一事对公司略有影响,再加上从上市以来,如涵市值进一步缩水,未被资本市场完全认可。因此,如涵私有化之路早已成了意料之中的事情。这也成为如涵控股终结上市的添加剂。
MCN机构业内人士表示:“如涵主要将竞争力放在网红带来的流量上。但光靠流量无法成就一个有可持续性的品牌或者企业。他们必须把网红流量转换成有价值的商业。”
换句话说,如涵一直以来都是聚焦如何复制出更多的“张大奕”,而没有再往前走一步,将一个网红IP打造成真正具备品牌价值的品牌。
这也是如涵一直以来不能吸引华尔街投资人的真正原因,也是其股价跌跌不休的原因。
如涵也似乎认识到了张大奕已经不足以支撑一家上市公司的想象力。
值得注意的是,如涵在2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时,首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献。
如今,李佳琦所在的美one和薇娅所属的谦寻是国内最强的平台化的网红服务机构。
这种商业模式的出现也为如涵提供了一种抄作业的方向:由直营网店模式改为直营网店模式+平台模式。
平台化之后,如涵2020财年GMV突破40亿,其中服务收入激增101%。
四、私有化退市后,如涵何去何从
退市不是结束,而是新的开始。
从财报中可以看到,服务收入为人民币1.193亿元,较去年同期增长84%,自如涵控股平台化转型以来,平台收入一直保持高位增长。
“在2021财年第二季度,随着业务转型,我们的平台业务的服务收入继续实现显著内在的增长,并展示了较强的盈利能力,其收入同比增速达84%,占净收入总额的48%,而去年同期服务收入仅占总收入的24%,同时实现经营利润人民币1,200万元。”如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷说:“我们的签约网红在诸如小红书、快手、B站、抖音以及微博等国内主流社交媒体平台分布进一步多元化,拓宽了红人多元化的变现渠道。”
对于如涵控股的转型,外界一直存在质疑,通过连续六个季度平台业务的高位发展,也让更多人看到了网红经济的无限能量和网红产业更多可能性。
谋求转型可能是如涵控股未来主要的发展方向。即便是回港上市,也不会一帆内顺;退一步讲,即便通过港交所聆讯并实现挂牌交易,破发的可能性依然存在。
从网红产业角度来看,网红经济在直播的带动下,已经吸引了足够的社会资源,包括从政府的角度,也出台了各种有利于产业发展的政策,源源不断的资源导入让这个行业不断生长。如何在这个产业中持续的健康发展,凸显优势,如涵作为国内最大的网红供应商,始终抱着实现长期价值的心态在做这件事,并且得到了回报。
财报中显示,公司签约网红数量由2019年9月30日的146个增加至2020年9月30日的180个,增加34个;总粉丝数量由2019年9月30日的1.888亿增加至2020年9月30日的2.953亿。红人数量不断增加,粉丝数增加1亿,这就是平台业务下服务收入保持增长的重要原因。
目前,如涵控股签约的网红在诸如小红书、快手、B站、抖音以及微博等国内主流社交媒体平台分布进一步多元化。“在平台模式下,得益于我们在上述社交媒体平台上搭建的网红池的不断扩大,以及持续探索挖掘的多元化KOL变现渠道,也让平台模式下的红人的潜力得到了放大。”孙雷说。
值得一提的是,这一季度财报数据中首次增加了潜力网红数量、服务收入。2019年9月30日,潜力网红115位,服务收入700万,2020年9月30日,潜力网红数达到127位,服务收入1540万。在潜力网红数量只增加12位的情况下,服务收入实现了翻番,从侧面中也可以看出红人的变现效率不断提升。
此外,肩腰部网红也是平台收入增加的主力军,45位红人贡献了5640万的收入,与去年同期相比增长了46.2%。
如涵控股多元化变现渠道(来源:老虎社区)
对于网红孵化和运营,如涵一直有自己的经验,如涵控股创始人,董事长冯敏把这个过程比喻为足球俱乐部的青训体系。他觉得培养网红和足球俱乐部通过青训培养球员的过程很像——把千里挑一的好苗子送入运转精密、协同高效的网红“青训营”,通过定制化网红培养体系来产出不同类型的网红。
“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道,但我会保证他大概率成为一个职业‘选手',职业底线在一定高度之上。”冯敏说。
《孟子·离娄上》云,“得人者得天下”,网红经济非常独特、而且红人层出不穷,没有任何一家公司可以签约所有红人,只能是力求提高市场份额占比,从而为不同类目的品牌提供全案营销服务,通过这几年红人数量增加、红人类型占比不断扩大,如涵红人营销生态地图逐渐清晰。
五、结束语:多元化平台、路径更广
从高光上市到黯然退市,前后不过两年又十五天。这在中概股是较少见有的,此前有瑞幸咖啡退市后进入OTC交易系统。。
退市并不意味着衰败。
我们欣喜地看到:B站作为“z时代”粉丝的集群地,如涵旗下红人宝剑嫂在该平台收获近300万粉丝,点击她的B站或微博账号,可以看到大部分视频播放量都在30万次(B站)、150万次(微博)以上。比如一个名为《中国式审美?百年妆造变迁万元绝版古装故宫高清实拍!》的视频在B站61.9万播放,微博267万次观看,获微博时尚美妆日榜最高第2名。再比如,《超显白橘子少女日常妆 I烂脸期最爱妆容分享》B站74.4万播放,微博阅读量达514万,播放量破218万,互动量达27000+。
综合各种信息分析:如涵控股无疑是内容、流量、效果三合一,这就是他们一直在说的“品效合一”。生产内容,自带流量,间接卖货,对于品牌来说,性价比更高。通过红人精准的圈层化,如涵在其中帮助不同品牌找到垂直行业的KOL,转化率势必让人眼前一亮。
可对于品牌来说,产出网红的平台有微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等等,这些平台又分成不同圈层,圈层内有头部和腰部网红,不同网红的内容属性带来的营销价值也不同,又该如何选择?
面对复杂的红人生态,如涵让品牌方不再“迷路”。
多元化的平台模式,让品牌有了更多的合作选择,让红人有了多元化的变现渠道,让如涵有了更稳健的发展路径。
社交媒体已经发展十年,过去网红在广告主投放中是助攻,但现在,网红正在成为品牌品宣的主战场,如何能在这个产业中收获更多长期价值的回报,如涵披荆斩棘,会用一个季度一个季度的财报把这张地图画完。
2020年对如涵来说是非常重要的一年,不仅仅是因为疫情,更因为这一年是其由自营模式转向平台服务的关键一年,且成效显著。根据如涵2021财年第一季度财报,截至2020年6月30日,如涵平台服务业务收入同比增长74%,在总收入中的占比已达40.55%。
如涵创始人、董事兼首席执行官孙雷表示:“在2021新财年的第一季度,借助于公司业务重心向平台模式服务分部的成功转型,我们展现了一个强劲的开端。”根据财报,如涵平台服务业务部分已展现出很强的盈利能力,经营利润为2220万元人民币,经营利润率达20%。
如涵控股近期收入趋势图(数据来源:美股研究社)
亮眼成绩的背后,如涵有自己的“独门秘诀”。要搞清楚这个问题,我们需要先弄清楚另一个问题:直播的未来在哪里?很显然,越来越多人已经将直播等同于网红经济了,这其实是在扼杀直播的未来,因为它将主播的价值单一化了,进而将直播的商业价值也锁死了。如涵的漂亮开局在于,对趋势有更清醒的认知。
流量碎片化时代,营销越来越讲究跨平台、全链路的综合发力,以直播为例,开始前通常会根据客群的不同,在微博、B站、小红书等平台预热,然后在直播间引爆,直播结束后还会把直播中的花絮以短视频、图片乃至图文的等形进行全网传播,延续直播的效果。直播前剧透种草、直播中展示成交、直播后长尾效应,是一个整体,也是一个闭环。
直播经济、网红经济正在走向一个岔路口,是相信流量万能,还是相信红人的长期生命力,是摆在各大平台面前的一个重要选择。如涵选择相信红人,相信内容。选择陪伴品牌一起成长,长远看,网红经济绝不止是直播带货这么粗暴,所以如涵给自己的定位是网红经济服务商这一点已经走在了很多人的前面。
伟大的变革时代,造就了无数影响着世界和人类的大公司,在世界经济“丛林”里,一些小公司也以自己独特的商业模式生存着,这同样印证了达尔文 “物竞天择,适者生存”的理论。
愿如涵控股重新踏出一条光明大道。
附:一图看懂如涵控股2021财年Q2财报(来源:老虎社区)
(本文数据来自Wind资讯、新浪财经、老虎社区、富途牛牛、美股研究社等)
(本文图片已标明出处,如有侵权,请联系作者删除)
(来源:资鲸网 作者:世纪浪人)