候宏 | 平台信息套利:消费互联网是以消费者为中心的互联网吗?

来源:候宏  时间:10-09 商业管理
大家有没有想过,为何绝大部分双边平台选择偏向B而不是C的收入模式?为何我们无法看到一个真正屁股坐在C这边的模式?此文试图简述,为何目前的消费互联网其实并非真正以消费者为中心的互联网。

  1)从最熟悉的电商平台模式出发

  在电商平台的语境下,向B收费不向C收费的事实是清楚的。阿里的收入主要来自卖家们支付的广告费(以各种名目),而消费者不需要缴纳任何费用。由此衍生的事实是,平台为了赚取收入,并不必然站在C这边,理论上,只要B给钱,就能买到广告位,而无论C是否真的希望看到该广告。为什么阿里不向C收费,全心全意为人民服务呢?

  平台模式的本质,是把一边作为对另一边的价值承诺,卖家买家相互需要,所以才有了平台。为了解释上面的现象,我特别强调的一点是:

  看似两边相互需要,但实际上并不完全对称。

  对消费者而言,它想要购买商品和商家想要出售商品的动机是兼容的——消费者需要商品的真实信息而商家也很愿意披露商品信息。对卖家而言,它想要消费者偏好信息以便出售商品和消费者的动机是不兼容的——消费者尽管希望购买商品但并不想牺牲隐私信息。

  对于平台而言,如果它站在消费者立场这边,全心全意从消费者出发去找对的商品信息,算是顺势而为,买家卖家都欢喜。这样做,很好地履行了“撮合”的天职。然而,平台发现,站在商家这边,它自己的价值可能更大。它可以把消费者不愿暴露的信息,隐蔽地出售给了商家。这样不仅履行了“撮合”天职,还为卖家解决了上述不兼容的问题,从而使自己更值钱。

  以上,可以理解为,一个平台在“撮合”这个天职之外,实际上对于两边具有不同的、乃至是竞争性的价值主张,对B的价值主张更能体现平台价值,因而胜出,成为主流。

  以上,并不代表平台总是无底线出卖消费者,而只是说,如果无保留地站在消费者这边,平台的价值创造空间是相对较低的,而稍微往商家这边挪一点(取决于不要脸程度),价值空间会得到提升。至于挪多少最优,这是相机策略。

  以上,是从信息角度解释平台模式捕获价值的逻辑。差异在于,消费者信息是私有信息,商品信息是公有信息。平台只能通过转售私有信息挣超额利润(站在B那边,C的信息是私有的),不能通过转售公有信息挣超额利润(站在C那边,B的信息是公有的)。

  2)再看看Uber这种打车平台

  上述逻辑的前提是消费者确实不希望信息被泄露,可能解释不了打车平台。因为,在打车语境下,消费者是希望自己的打车需求被泄露的。

  其实,在电商平台上我们不那么反感自己明确的需求被泄露,反感的是自己被算法所推测的那部分需求被无限放大、反复消费。这在打车平台上还不明显。至于利用这个信息做打车以外的其他商业模式,为简化计,暂不讨论。

  那么,Uber们到底站在哪一边呢?到底Uber赚的是司机的钱还是乘客的钱?这要比较难分清楚一些。在这里只有一个现金支付过程,而不像电商语境下的乘客购物支付和商家购买营销资源支付截然分开。所以有羊毛出在羊身上或羊毛出在猪身上这种和稀泥的说法。

  对C侧的价值主张是,我为你尽快地叫到车并尽可能便宜。对B侧的价值主张是,我为你尽可能高密度地推荐高质量的订单。正如前面所说,这里本是没有私有信息套利空间的。平台会怎么做才能利益最大化?

  在完成基本匹配的基础上,平台会借助其Gatekeeper的位置,把本应公有的信息转变为私有信息,从而获益。这里有两种策略:是截胡C的信息赚B的钱(站在B那边)呢?还是截胡B的信息赚C的钱(站在C那边)呢?

  我推测,Uber们赚的还是B,即司机的钱。也就是说平台会选择为显示对B的价值,通过过滤C订单需求信息,有意识地“奖励”或 “惩罚”B,而不是为了显示对C的价值,通过过滤B的供给信息,有意识地“奖励”或“惩罚”C。这很大程度上是因为,B可以被奖励或惩罚的空间要比C更大。

  平台“奖励”一个远一点的司机以一个大额订单而“惩罚”近在咫尺的司机不能看到该订单,是容易实现的并被司机感知的。对C,平台是不敢轻易惩罚的,而对C的奖励又会被C当做理所当然。

  以上,同样站在B的立场,却是一种不同于电商平台的信息套利方式。

  3)撮合与套利,创造价值与捕获价值

  在某场合与某阿里研发负责人谈到信息套利(站在B这边还是C这边)的问题。工程师似乎不能理解,居然还有人怀疑阿里不是以用户为中心的…退一万步,难道用户不会用脚投票吗?言下之意,阿里这么成功,已反证了它以用户为中心了。

  实际上,任何企业的战略或商业模式都需要同时考虑创造价值和捕获价值。对于一个平台而言,以用户为中心体现在撮合这个基本功能上,学术界、产业界对双边平台的讨论也主要集中于此。与此相关的网络效应,谈的也主要是价值创造的逻辑。价值捕获的逻辑某种程度上是缺位的,某种程度上依赖于大者恒大这种套路式叙事。

  价值捕获指的是如何从你创造的价值中获取属于你的一块,体现为该价值为你带来的经营利润。这个利润,不是收入减去成本这个逻辑出来的,而是客户感知价值(以用户为中心创造出来的那个值)减去C端的剩余、B端的剩余、供应商的收入(成本主要在这里)以及自身的运营成本等。本文讨论的信息套利,属于价值被创造之后的捕获逻辑,是平台战略的重要议题。

  大者恒大背后隐含的捕获逻辑是垄断地位带来的议价能力。当产业互联网兴起后网络效应不再值得依仗,相对独立地审视平台战略的价值捕获逻辑可能是必要的。

  总结

  本文通过两类典型平台的分析,得到以下启发:1)双边平台商业模式通常具备某种信息套利的本质;2)这种本质叠加于最基本的“撮合”功能之上,是对平台更深刻的理解;3)由于这种叠加,平台并不总是中立的,利益往往驱使其站在B那边;4)归根到底,这是因为C和B两类客户群体在某种属性上的不对称,平台受其牵引偏离中立位置。

  注1:若说信息套利,最古老也最典型的当属金融了。但这并不必然和平台相关。P2P平台其实不是平台,因为一方(C)投资该平台时对该笔款项的借贷方(B)其实是既不清楚也不关心,既不可能清楚也不愿意关心。他们清楚并关心的是平台方自身的利息承诺,而平台如何在这个利息承诺下还能赚钱,是平台自己的问题。P2P平台本质上是一个风控公司(信息公司),它自己的风控能力决定了它的利润率,而不是平台两边的互动。至于有些P2P提供一堆标的方信息,鼓励草民自己识别投资风险,更多就是包装或监管需要了。

  注2:本文受益于参与张翼成教授组织的关于Personal Assistant的讨论,在此表示感谢(当然,这不代表张教授赞同本文观点)。他的最新著作试图勾勒一个完全站在C这端的互联网商业图景。他一个令人欣赏的动议是,关注一个活生生的健全的人(Person),而不是为买单而生的消费者(Consumer)。期待著作出版。


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