19世纪70年代,芝加哥的屠宰厂老板Swift发现了商业模式创新的机会。当时,农场主通常先把中西部牧场的肉牛通过火车运到东海岸大城市,然后由当地的屠宰场主宰杀并售卖。Swift意识到,如果能克服长途运输带来的肉质保鲜问题,在中西部集中屠宰肉牛将形成巨大的规模经济。
于是,他雇佣工程师改进车厢制冷系统,发明了鲜肉真空包装,利用冷柜车厢把封装好的鲜肉运往各地的销售点。另一个挑战是,当时不存在靠近肉店的冷库,肉运抵当地没法存储。因此,他与本地经销商合作为当地肉店配置冷柜。很快,Swift成为现代冷链运输之父,而他的同名公司成为当时美国乃至全球最大的企业。
从结果来看,整个肉品行业的规模经济、密度经济和时间经济大大提升了
规模/范围经济是大家所熟知的。在工业时代,要消化这些规模,需要足够的地理经营范围,从而涉及运输经济,尽可能提升运力所对应的价值密度。而运输过程又消耗时间,所以涉及时间经济。后面大家会明白为何叫时间经济而非速度经济
规模经济
1886年,该公司的屠宰量是40万头,1908年是800万。集中屠宰的副产品也得以集中,指除了肉以外的各种动物制品如皮毛、骨头等。这促进了Swift在全美各地开设分公司(销售处),而为了让渠道具有规模经济,上游的品类进一步扩张丰富(鸡蛋、奶等)。尤其是,Swift在1908年拥有超过5000节冷柜火车厢,规模效应还体现在获得铁路公司的低费率支持
运输/密度经济
运牛的损耗主要体现在:1)在漫长运输过程中牲口重量损失率在高达20%;2)还需要剔除毛、骨头、内脏等不一定有需求的重量,又是20%;3)途中可能出现健康因素甚或死亡。所以,改运牛为运肉最大程度实现了车厢面积和火车运力的利用。
时间经济
冷冻技术让时间变慢。时间会耗散一切价值(热力学第二定律),能够对抗时间的技术一定会产生经济性。某种程度上这是与天斗——所有牛逼的技术都有这个特征。时基(time-based)竞争强调全方位提升价值创造的速度,这个案例是反其道而行之。
从过程来看,建立这些经济性并不容易
Swift并不是第一个想到集中屠宰的人,他也不是冷柜的发明者,他牛逼的地方在于第一个把冷柜和当时最先进的铁路系统相结合,并成功构建一个全国性的业务网络。
铁路没积极性承担这种业务。你承诺了给客户周三发货,但铁路也许没法给你安排运力。需要在运送途中定时定量加冰,一不留神铁路职员给你少加点,到站拉出来的肉就全坏了,还没处说理去——经过这么多站,谁知道是哪站给漏了。尤其是,运输活体牲畜的业务做的好好的,缺乏动机——对肉食品商是低效对铁路反而是真金白银的收入。
即便铁路上没问题,到了接货点,零售商或本地经销商也没有冷库可以存储,导致肉还没卖出去就变味了。加上本地经销商的中伤,所以在本地,这种肉(dressed beef)的声誉特别差,一些市政府的健康机构还特地建议本地居民,不要买这种来路不明的劣质肉。
Swift是如何成功的呢?事后来看,三件事至关重要
Swift找了个工程师,试验发明了符合需求的冷冻列车。在车顶上放置大块的冰,冷气比热气重自然就下流,因而肉放在下方(如下图所示)。还有两个设计很重要,要保证车的重心足够低,不会翻车,所以图中还可以看到很多桶装箱装的东西,那些可能是盐。此外,不能车厢还必须有通风系统,否则渍水也会坏肉。
原型车有了,拿去找铁路合作,可是没人搭理。当然,后来也有人说不是利益作祟,实在是当时忙于和工会罢工做斗争,没空理这种小事儿。于是Swift就自己造。顶峰时期Swift拥有7000节这样的车厢,分布在北美大陆。后来,该业务在1930年代被通用美国运输公司收购,但Swift的品牌得以保留,可见当时其影响。
再然后,重中之重的,是经销网络的搭建。有些事情必须本地人来做。但最核心的是要解决本地缺乏冷库的问题。这个事情很重,除了本地合作网络,还需要资本支持。这是非常具有挑战性的,以至于Swift儿子后来给老爸写传记时说:我的父亲一切都是完美形象,但留给我的印象是他总在说服所有能借钱的机构给他钱,他似乎是一个天生的扩张主义者。所以,扩张是从Swift积累了多年职业声誉的新英格兰地区开始的,后来开始各地设立分公司。
在该业务开展4年后的1882年,他进入了具有象征性的纽约市场。他向当地记者展示了修建在河边的冷库,并展示了鲜肉如何从其冷链车厢经由陆运和河运,直接抵达冷库,通过库内的悬挂链式操作,实现无缝入库。这简直就是当年的京东亚洲一号...一炮打响,奠定Swift的业界地位,同时也引发竞争对手的模仿——它们一起支撑了美国人的餐饮转型
好了,故事就是这些。参考的书籍主要下面这本,感兴趣的可以继续阅读。作者总结Swift的成功,认为关键在于他眼里看到的不是牛肉,而是牛肉所嵌入的那个系统。他拥有的不是牛肉,是一个端到端的基础设施,以及围绕这个基础设施所运作的形形色色的角色。考虑到这本书的主题并不是商业生态,这个结论倒是颇得我心。
一点感想:技术、制度与生态
产业重构或发展,总是伴随着价值要素的重组。而真正的关键不在于重组本身,而在于如何重组才能带来新的经济性。经济性往往是技术带来的。
规模、空间和时间的三维效应,可能是工业时代最强大的效应了。钱德勒认为只有当企业协调物质“通量”的速度比市场协调快时,企业才具备存在的价值(竞争优势)。这个通量经济的概念,可能是三者的综合,在本例,是冷链技术、通信技术和火车运输相结合的产物。
因此,有两点。第一点,与其说技术赋能产业,倒不如说技术赋能这些经济性,如果不找到这些经济性,赋能也就是空话。第二点,其实也不是单个技术赋能经济性,只有一些技术组合称为基础设施或者技术系统,才能够真正创造产业价值。
一个时代的创造者,往往发明了这个时代的基础设施。中国的一带一路,试图重新定义全球的基础设施,国内的新基建,亦然。如何定义新基础设施,需要端到端的思维,不是一系列技术名词的罗列,然后分而解读。重点在如何把它们构建为一个系统。
场景很重要。Swift所搭建的基础设施,远远超出了上面简短的介绍。端到端的冷链的源头是密歇根湖畔的冰场,还包括了芝加哥集中化机械屠宰流水线、把各地分公司连接起来的电讯网络(以支持以销定产),乃至一个钱德勒式的一体化强控制的关联组织。
到了数字时代,多了一个维度,就是信息。钱德勒的通量概念是物质通量,信息通量如何影响物质通量,值得思考。这是很多产业互联网项目在做的事。信息的经济性不是来自于信息技术带来的信息对称,而来自对各类信息资源的深度挖掘。也就是说,如果工业时代的信息技术解决了信息从无到有的问题,数字时代的信息技术重在解决信息利用的从浅到深的问题。
在这一意义上,这个时代更准确的名称是智能时代。很早以前通信业谈论智能管道,我说,为何你们把管道智能当作理所当然呢?智能是端到端的,终端有智能,云端有智能,现在边缘计算出来了末梢也有智能。如果不具备这种端到端的视角,就无法正确理解。
然而,没有得到充分采纳的基础设施是伪基础设施。所以,除了基础设施除了其技术系统的一面,还有其制度系统的一面。这一点,尤被忽视。
无制度,不创新。啥意思?创新最不应该有约束,怎么还制度了?殊不知,创新者不喜制度,但偏偏创新本身就是制度。只有被接纳的创新才是熊彼特意义上的创新,而这个被市场接纳的过程就是制度化过程,大家都用iPhone了,形成了某种文化,便是创新的成绩。
基础设施的创新尤其复杂,因为涉及的变化太大,制度阻力也大。钱德勒描述的工业时代基础设施的奠基者,如Swift一样都是一体化企业,或源于一体化最能克服制度阻力。
这个猜想,是对一体化的另一种解释。如AT&T、IBM当年的一体化,其解读主要是,由于创新太超前,难以在市场上找到合用的组件。但Swift的案例表明,它所奠定的基础设施,并不是技术有多先进,而在于根据肉品行业的特征进行了二次发明重组。
数字化时代的基础设施似乎也将出现两条战线,一条是基础的基础,正如工业时代的铁路和电信,一条是行业基础设施,如Swift。它们是否仍然避免不了这一战略选择?数字化在何种程度上可以改变钱德勒给出的答案?
这是我一直萦绕在脑的问题。
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