「行业研究」—青春小酒行业:我是江小白 | 并购产业联盟

来源:并购产业联盟  时间:03-03 商业管理
从品牌成立到在业内打响名声“我是江小白” , 仅用了一年的时间 。 自2012年江小白品牌首次亮相业界后 , 公司在2013 年下半年即实现盈利 。

  我的青春,我的酒!-我是江小白

  2020年,对于酒水行业来说,注定是不平凡的一年。开年的冠状病毒“黑天鹅”事件,让原本热闹的春节档遭遇“寒流”,“不出门、不串门”的宅文化令消费端发生萎缩,酒类销售被疫情“冻结”,行业面临严峻考验。

  酒水市场此前也曾经历过波动,但较强的消费韧性能都确保市场平稳运行,本轮疫情只是阶段性影响,行业长期向好的趋势不变,但“新冠”疫情将加速行业洗牌,集中化程度将越来越高。今天,我们主要研究新生代青春小酒品牌——江小白,它是如何从白酒行业脱颖而出的。

  一、企业概况:传统高粱酒的老味新生

  重庆江小白酒业有限公司是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。公司创立于2011 年,位于重庆,以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料,采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒,在重庆江记酒庄基地生产。

  江小白产品面向新青年群体,主张简单,纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值,主打青春品牌时尚小酒,其品牌营销互联网化程度较高,在全国范围内铺货,主销市场仍在川渝,核心单品为表达瓶。江小白酒业致力于传统高粱酒的老味新生,提倡在传承传统工艺的基础上,进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。

  二、产品定位:年轻一代的“青春小酒”

  江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒,定位是针对年轻一代的“青春小酒”,采用单一高粱小曲酒酿造工艺,重点打造纯净清香的口感,去除了传统白酒浓香的特点。工艺标准化,品质稳定,入口绵甜,后味较长,略带有苦味。

  江小白有25 度、40 度、52 度共3 种度数,其中拾人饮为25 度高粱白酒;江小白表达瓶100ml、青春版500 毫升、三五挚友750ml、YOLO 表达瓶纪念版、柒个我同款均为40 度高粱酒;江小白金标400ml 为52 度纯粮高粱酒。

  在包装上没有采用传统白酒的奢华与高贵的风格,而是采用了洋溢青春、富有时尚的包装,勾画了一个80 后男孩的卡通人物形象,这一人物形象能够与消费者产生强烈的心理共鸣,配上短小幽默的文字,使包装更加新鲜另类,也正是这些幽默短小、时尚精悍却击中年轻人心灵的文字,让江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。

三、青春小酒的市场空间

  小酒是光瓶酒的一个细分,是小包装白酒的简称,区别于传统500毫升的常规包装,小酒的容量大多在100到125毫升。传统小酒大多为售价低廉的低端白酒,最典型的就是绿瓶装的红星二锅头。而青春小酒售价则在20到50元左右,为了吸引年轻消费群体,包装也与传统白酒企业产品不同,多数具备时尚包装和创新营销等特点。

  《2017 光瓶酒调研白皮书》指出,未来3至5年内,光瓶酒的增速会保持在15%以上,部分企业的增速甚至会超过30%,明显高于白酒行业10%的平均增速。当前光瓶酒市场规模已达650亿,占白酒5000亿市场的13%。按照目前的增速估计,在未来5年,整个光瓶酒市场规模可达1300亿,而小酒市场大概占据光瓶酒市场25%的份额,市场规模预计超300亿元。

  四、江小白的商业模式

  从品牌成立到在业内打响名声“我是江小白”,仅用了一年的时间。自2012年江小白品牌首次亮相业界后,公司在2013 年下半年即实现盈利。2013-2015年,公司实现数千万级销售规模,每年实现翻番左右增速。2016年,销售规模达到亿元级别。2017 年,开始布局全国化拓展,呈现增速发展,销售规模约7亿元。那么,到底江小白是怎样做到的呢?

  (1)产品定位:小曲清香纯高粱酒

  江小白属于小曲清香重庆高粱酒,其口感绵甜、去除了白酒浓香的口感。重庆的高粱酒是一个没有被挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样:

  1)重庆的高粱酒是单一高粱酿造。很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。

  2)轻口味。从口味上来看,几乎原来的白酒都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

  此外,江小白还在重庆高粱酒的小品类上做了创新,主要表现为:

  一是手工精酿。

  二是纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。

  三是迎合了年轻消费者喜欢DIY 的特点,江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体,可作为调味基础酒,根据个人喜好,可以将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的混饮鸡尾酒。消费者可以通过调酒来满足个性化的需求。

  从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”,将品类定位为小曲清香休闲型小包装高粱酒,让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣,赋予了江小白的品牌底蕴。

  (2)客群定位:80、90 后青年群体

  江小白能够从白酒行业中异突起,迅速赢得新生代的芳心,首先是找准了目标人群,并使自己主动与目标人群的消费需求相匹配。江小白的目标客户群体多以80 后、90 后为主,但不仅仅限于年轻群体。爱用微博、微信等社交工具,拥有自由的性格,追求自我个性、不约束的生活方式的人群,都是江小白的客群。简单来说,简单、时尚、青春型可为江小白的核心品牌定位。

  随着80/90 后逐渐成为市场消费的主力群体,他们的需求与60/70 后有着较大的差别,之前是厂商卖什么消费者就买什么,而80/90 后是内心有什么需求他才会去购买。也就是传统B2C 慢慢往C2B 发展。这也就是江小白凭借一个卡通的形象+一句走心语录,就能让消费者买单的底层逻辑。

  江小白深谙年轻一代的消费者心理,并深挖其需求,使自己与其消费需求相匹配。

  1)口味方面,主打轻口味纯高粱酒

  为了适应现代年轻人的需求,江小白进行了大胆的尝试与创新,重点打造纯净清香的口感,与传统白酒浓香的特点区别开来。现在的年轻用户崇尚低度、健康饮酒,他们对产品的要求是:好入喉、喝过不头疼、微醺不大醉。

  为了让酒体能更加符合年轻人的口感,江小白组建了近30 人规模的专业酿酒科研团队,专门负责酒体口感的调整和产品的酿造,在宣传中也强化单纯与柔和。同时邀请消费者参与酒的口感测试,根据反馈再做优化。

  2)文案方面,完美拿捏年轻一代心理

  新生代的口味与老一代不同,当代的年轻人喝酒与历史场景无关,而是因为情绪需求,饮酒快乐源自于对于情绪的需求。过去中国重庆高粱酒一直在售卖历史,而现在的年轻用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。

3)年轻化的包装风格,与80/90 后消费者十分吻合

  江小白抓住了80/90 后这类消费群体年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活等这些特点,在包装上采用了青春洋溢、时尚有型的包装,与传统白酒的奢华与高贵的风格差异较大。江小白勾画了一个80 后男孩的卡通人物形象,一幅黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单的围巾,青春时尚又充满朝气,这一卡通人物形象能够与年轻消费者产生强烈的心理共鸣。再配上简短幽默却直击年轻人心灵的文字,使得江小白赢得了年轻消费者的喜爱与青睐。

  简单而不简约的设计,让包装成本大幅度降低的同时又极大提高了产品质感,满足了使用需求。消费者还可DIY 定制包装,该创意与可口可乐的歌词瓶设计有异曲同工之意,但是要早于可口可乐。而且定制化语录、配色、昵称、酒量等维度均可进行选择,满足消费者个性化要求。

  (3)消费场景:江小白为消费场景提供解决方案

  当一个产品在某个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。比如,吃韩餐喝真露、吃日料喝清酒等。消费场景在不断变迁,除宴会型、商务型、政务型场景之外,休闲场景越来越多。江小白的产品主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

  针对这四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。比如,江小白500ml 的“青春版”就是为青春聚餐大口畅饮而设计;750ml 的“三五挚友”则是为三五个同学、朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求;2L 的“拾人饮”仅有25 度,是超低度酒体标志性产品,口感轻松畅快,被赞誉为团队建设神器;而标志性单品“表达瓶”则是去满足用户情绪表达方面的需求。

  此外,江小白还基于消费场景做了个性化衍生。江小白打造了108 种口感,可以在江小白的基础上加入红茶、绿茶等,而且加完之后不会变浑浊,这种全新的混饮喝法也满足了不同人的不同需求,给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣。比如跟红牛搭配的“小白放牛”,跟冰红茶搭配的“午后阳光”,跟鲜牛奶搭配的“白富美”,跟脉动搭配的“含情脉脉”。江小白的各种搭配不仅让用户自定义了喝法,产生了各种场景化消费的延伸;同时在中和了各种口感的基础上,也提高了消费的兼容性,提高了覆盖率。

  (4)品牌营销:成功的社会化营销

  江小白跟传统酒企一个最大的不同点是:精准的社会化营销方式。传统酒企是渠道为王的逻辑:从总代到二级分销商,再到终端门店,每下沉一层,都要刮一层羊毛。而江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润都来自于用户,应该牢牢抓住终端用户才是硬道理。于是江小白的战略是:用户为王,自带流量。江小白不像那些大型酒企,小瓶酒、小投入、小传播、小营销是其定位。小企业的特点是灵活,这个定位就适合用互联网思维经营品牌。

  于是江小白运用微信、微博等互联网营销工具,采取线上线下结合的方式,称之为“O2O

  营销”,让消费者主动分享传播,从而更大程度上提高营销的效率和价值。江小白打破了原有白酒的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道,改变了行业价值链。

1)利用微博微信作为传播点

  江小白通过微博等线上工具,宣传组织线下活动,引导粉丝主动转发传播,与线上形成互动,增强粉丝黏性。2011 年12 月27 日,江小白发布自己在新浪微博的第一条微博:我是江小白,生活很简单。

  江小白1.0 语录版恰好切中这两大营销痛点,青春时尚的卡通形象、经典的语录切中消费者的内心痛点,消费者认为句句说到心坎里去了,表达出了他们内心所想要表达的喜怒哀乐,从而自发性通过微博这个社会化营销最早期的营销工具帮江小白解决了品牌传播。消费者在官网定制个性化语录后,可直接分享到微博。契合消费者使用场景和心理特点的微博,会促使消费者主动分享,从而更大程度上提高营销的效率和价值。

  目前,江小白微博粉丝数超过23 万。在创立之初,江小白是重庆新浪微博的战略合作伙伴,能够最大化发挥出微博KOL 营销的功能,通过大V 的名人边际效应放大江小白品牌裂变,沉淀下一批又一批铁粉,同时快速提升江小白的品牌力和影响力。

  2)影视广告植入,提高曝光度

  2016 年江小白频繁出现在各种热门影视剧中:从陈坤的《火锅英雄》、到孙红雷的《好先生》、到黄磊的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》、到朱亚文的《北上广依然相信爱情》等。这些网络影视剧植入,使得江小白品牌热点不断升温,品牌得到极大的关注度,为江小白带来了巨大流量。

  针对不同的IP 植入江小白制定了不同的营销活动,通过线上线下的联动,实现最大的营销效果。从上映前的影视宣传海报、楼宇框架广告、户外广告等花式组合投放,到微信H5、微信微博等新媒体热议互动,到电商中心的引流、转化。

  3)品牌自有IP:带来流量和产品关注度

  江小白战略打造“江小白”自有IP,极大提高了关注度,并为品牌带来了流量。2016年江小白推出了《我是江小白》MV,2017 年“江小白”自有IP 的动画片上映,江小白通过深入年轻人的兴趣领域,打造品牌IP 内容,让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。“江小白”自有IP 动漫推动了品牌与消费者之间的互动互联,起到了良好的品牌宣传效果。

  此外,江小白还携手超级星座IP 同道大叔推出了12 星座定制酒,实现跨界营销零售。

  4)以互动为主的线下社群营销

  传统酒企基本是花费大部分精力在广告和渠道营销上,而江小白的营销费用主要花在线下社群营销活动中(占所有营销费用的50%)。此举不仅能强烈提升用户的参与感,而且能够形成线下到线上的互动闭环,提高传播效率。

  “约酒大会”是江小白线下最重要的社群活动。2012 年以世界末日为契机,举办了第一届“醉后真言”约酒大会,2013 年举办第二届“同城约酒”大会,2014 年举办第三届“约酒不孤单”约酒大会,2015 年以“拒绝城市孤单”为主题举办了第四届约酒大会,2016 年伊始“小约在冬季”第五届约酒大会如期举办。

  江小白专注于“非关系社交”的消费场景开发,社交网站、社交媒体、社交APP 都有标签的功能应用,江小白通过找到标签,进而打入社群,以“约酒大会”为首的社群营销起到了极好的效果。

  2017 年6 月,江小白开设移动酒馆为“解救城市焦虑症”。2018 年5 月以来,“江小白移动小酒馆”在全国26 城开启了第二季。与去年的“解忧”不同,今年江小白小酒馆以“Say No”为主题,鼓励年轻人以轻松、享受的心态去面对一切压抑、焦虑,为年轻人打造了一个真实自我的空间。

  (5)线下渠道:深度分销的成功

  1)渠道扁平化,平台直营提高效率

  与传统白酒企业大商制模式经历层层中间渠道不同,江小白仅在各地设立省一级办事处,办事处仅发展一级总经销商,由总经销商直接铺货给餐饮终端。与传统酒企相比,江小白至少减少了2-3 层中间环节,由于其定位大众化市场产品单价低,预计其中间环节费用至少可降低15%以上。

  江小白通过高频次、小批量的货物流转,代替传统白酒企业的低频次、大批量的形式,通过降低经销商压货的金额,直接减少经销商的资金占用,以此提高资金利用率和渠道流转效率。

  江小白具有严格的渠道政策,确保渠道扁平化得以不断贯彻及执行。一方面,江小白给总经销商设置最高加价率,禁止总经销商再发展次级经销商;另一方面,江小白销售团队直接考察餐饮终端,掌握终端对于经销商合作及产品的反馈情况,做到对市场一线的动态把控。同时,江小白通过前文提到的不断与终端消费者的互动及品牌营销拉动,为经销商的合作提供支持,通过做强品牌保障来经销商的业绩,以促进双方的合作顺利进行。

2)从餐饮渠道切入,人海战术精耕细作

  江小白在每个战略省构建一两个厂商一体化的直营平台,通过深度分销模式把省会打造成样板市场,然后通过边际效应,让品牌从一二线慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。长江以南,公司基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式,直营了绝大多数省会市场,掌控了数十万终端,打造成样板市场,然后通过边际效应渗透地级市县市场。

  江小白选择餐饮渠道作为突破口。从黄金十年至今,白酒企业只要有些品牌底蕴或产品力的公司都是以招商为主导,实行大商制或产品买断运营制,很少会精耕细作。而江小白在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA 渠道传统四大渠道中,找到餐饮渠道空隙作为切入口,直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口,采用人海战术精耕细作。

  在中国绝大多数市场,中高档光瓶酒这一品类在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒(湖南、广东和安徽除外),不像啤酒已形成寡头竟争。江小白采取了快消品最为擅长的深度分销打法,让产品在一夜之间出现在消费者眼前。

  随着年轻一代80、90 后的成长,带来的消费快速升级,导致白酒这个行业正处于变革的风口,市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒,而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会,它抓住了这个风口,将产品定位为80、90 一代的都市白领、青年群体,产品定位非常清晰,为年轻人量身打造轻口味纯高粱酒,一举在青春小酒行业中获得成功。

  五、江小白的启示:如何做好白酒的年轻化

  消费群体变迁背景下,白酒年轻化是必然趋势。在食品饮料行业,白酒一直是属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。现今它的增长较为缓慢,主要原因是:

  1、很多产品,尤其是老产品、传统型的产品缺乏新鲜度,消费者已经习以为常,导致新生代的年轻消费者开始抛弃品牌,逃离品牌。

  2、年轻一代的消费者更加注重自身身体的健康,而白酒总是会给人一种“喝酒伤身”的感觉,几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感冒。60、70 后渐渐老去,在80 后,90 后逐渐引领中国消费市场的背景下,白酒年轻化是必然趋势。那么如何做好白酒年轻化呢?

  (1)研究新的消费需求,迎合现代年轻人生活理念

  说到白酒大多数人想起的都是社交场上的觥筹交错,这是我国自古形成的酒桌文化。江小白试图做出一个创新与改变,它将青春文化元素与酒文化相融合,喝酒更多是源于精神层面的需求,为了缓解生活中的压力与抒发情绪。江小白找到了与现代年轻人情绪的对接点,提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念,打破年轻人对白酒古老的印象,从而得到了年轻人的热捧。中国人对白酒有一种特殊的情怀,这源于长久以来的历史积淀与文化传承,白酒企业如何改变白酒在人们心中的定位,是这个时代打开新市场、扩大需求的关键。

  (2)外部:产品和营销的年轻化

  明白了年轻人的消费需求之后,则需要设计合适的产品来满足需求。最需要做到的就是产品和营销这两方面的年轻化,而具体则表现为新产品、新度数、新饮用和新场景这“四新”。此外,产品最好自带传播属性。

  1)产品方面:低度化、健康化

  产品年轻化主要表现在生产研制更多符合年轻人口味的新产品,将原有产品进行降度处理,更加健康化、低度化。比如江小白:小曲清香纯高粱酒就是符合年轻人口味的新产品,同时江小白还研发了仅有25 度的“拾人饮”,是超低度酒体标志性产品,口感轻松畅快。降度是让更多年轻人接受白酒的有效方式之一,而这一技术难关也正在被攻克。

  2)营销方面:新场景、强互动

  白酒企业应通过各种方式进入到新兴的场景当中,与年轻人有更多的接触。比如江小白,产品主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。针对这四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。比如,江小白500ml 的“青春版”就是为青春聚餐大口畅饮而设计;750ml 的“三五挚友”则是为三五个同学、朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求;标志性单品“表达瓶”则是去满足用户情绪表达方面的需求等。

  同时,酒企应当加强与消费者的互动。随着白酒竞争的日益激烈,对消费者来说,各种类型的酒水广告已经司空见惯、审美疲劳,单纯依靠户外广告、LED 电子屏、报纸、广播、电视等传统广告载体,已经不再能够吸引消费者的注意。酒企应该像江小白学习,将白酒的宣传与新颖性、趣味性、参与性融于一体,增强与消费者的互动,才能更好的增强客户粘性,提升品牌在消费者心中的地位。

  3)自带传播属性

  对于没有足够资源进行广告投入的中小企业而言,找到一种新的途径传播品牌显得尤为重要;对于大品牌而言,自带传播属性也非常有利,可以省去很多宣传广告费用。

  江小白的产品完全是针对微博这个媒体、这种传播方式诞生的。简单有趣,是江小白最关键的传播点,江小白从推出的那天就在包装中打上各种有趣的标语,直到今天也不断有新的语录诞生。在新媒体社交时代下,每个人都有极大的表达欲望,江小白的语录表达了许多人的情感,为人们制造了一个主动传播的点,人们开始自发的在微博、朋友圈分享这些个性语录。在新媒体时代人们接触信息的方式越来越多,白酒企业要把握这一契机,找到适合产品传播的点,积极探索线上的推广方式。

  (3)内部:企业自身的年轻化

  不管是产品还是营销方面的年轻化,都要以企业内部的年轻化作为基础。而企业内部的年轻化,主要表现在企业管理层及经销商等方面的年轻化。

  1)管理层的年轻化

  在领导决策层方面,白酒企业也需要逐步的年轻化。江小白创始人陶石泉便是个生于1978 年的“文艺男青年”,拥有天马行空的想象力,又有脚踏实地的执行力。这样可以在品牌、渠道、产品、营销等方面给酒业注入更多“年轻”的元素,同时江小白的主创团队基本都是80 后、90 后,这样才能最准确地抓住新一代消费者的需求。当然在传统酒业中名酒多数是国企的背景下,仍是50、60 后掌舵居多,也有部分是70 后。不过,年龄不是关键问题,只要领导层思想与时俱进,能够以最新的理念、最适合的方法来管理企业,就足够了。

  2)经销商的年轻化

  白酒企业不仅要注重自身领导团队的年轻化,同时也要注重经销商的年轻化。在经销商方面,“茅二代”“五二代”被大家广为所知。李保芳2017 年的全国经销商联谊大会上就表示,要把“茅二代”当宝贝,茅台要走在行业前列,更要有特色。

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