超6亿广告费每年不增营收就停滞,杨红春良品铺子的“广告魔咒”无解?

来源:资鲸  时间:08-05 智库
作为营销达人,杨红春策划的促销活动可谓数不胜数,心中非常清楚社会上流行什么,因此,他将目光投向那些光鲜时尚的顶流明星,吴亦凡就这样走进他的视野。

  出品|公司研究室地产组

  文|楚山

  近日,网上最大的瓜自然是有关吴亦凡的了。从顶流明星到犯罪嫌疑人,吴亦凡上演了一出从天上跌落凡尘的活剧。

  7月19日,北京朝阳公安发布公告,坐实吴亦凡网上很多传闻后,与他合作的品牌纷纷割席。其中,与吴亦凡合作过的良品铺子也发布了相关声明。

  这一声明并没有打消投资者的疑虑。当日,良品铺子股价盘中大跌,之后股价连续下行。公司虽然公告自掏5000万元回购,却依然没能让股价大幅回升。截至发稿时止,良品铺子股价较2020年7月高点已经腰斩,市值蒸发超200亿元。

  吴亦凡为良品铺子代言2年

  代言费高达2500万

  吴亦凡与良品铺子结缘,源于公司创始人杨红春的“高端”追求。

  2018年底,良品铺子12岁时,杨红春不满足于自家铺子有名气,他希望它在人们心中高端起来。那么,如何才能在同质化严重的竞争中,让世人认为良品铺子代表高端零食呢?

  作为营销达人,杨红春策划的促销活动可谓数不胜数,心中非常清楚社会上流行什么,因此,他将目光投向那些光鲜时尚的顶流明星,吴亦凡就这样走进他的视野。

  2019年1月4日,良品铺子发布微博,透露启用全新品牌代言人,称其“实力、先锋、经典、不凡”。3天后,良品铺子在深圳举办“高端零食”战略发布会,吴亦凡现身会场。

  会上,良品铺子推出一款名为“拾贰经典” 的高端礼盒,主打 “高品质、高颜值、高体验”"。这款礼盒当时的售价398 元,在零食品牌当中可谓高价产品。吴亦凡就是这款产品的代言人。

  对此,良品铺子方面的解释是,签约吴亦凡看中的是他的名气和粉丝红利。公司用户70%为年轻女性,而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。

  这个解释还算中肯。说白了,这是一次资本与男色的携手,消费目标就是吴亦凡的粉丝和准粉丝,特别是那些死心塌地的脑残粉。

  客观地说,以吴亦凡当时的号召力,这次携手应该给良品铺子增加了不少流量。据媒体报道,2020年10月22日,良品铺子联手品牌代言人吴亦凡开启零食直播带货,吸引超过1200万人次观看,带货销售额破2208万元。

  按照良品铺子的公开说法,与吴亦凡的合约于2020年11月到期,看来二者的合作时间大致是2年。

  有消息称,吴亦凡为良品铺子代言的费用高达2500万。有人认为没有那么高,具体多少无从得知。有业内人士称,国内最顶流明星代言一般是1800万,像吴亦凡这样的应该不低于1000万。

  为了“做实高端”,实现“价格营销”向“价值营销”转型,良品铺子在邀请吴亦凡的同时,还邀请了迪丽热巴代言。有人推算,这两位顶流每年的代言费用,加起来接近3000万。

  而良品铺子2019年全部研发费约2737万元,也就是说,两位明星的代言费超过良品铺子当年研发费用,因此,行业内质疑杨红春定义的“高端”就是靠流量明星代言,而非靠研发。

与超150位头部达人主播深度合作

  半个娱乐圈都在种草良品铺子

  事实上,为了打造良品铺子的高端形象,除了吴亦凡、迪丽热巴,近几年良品铺子还曾签约杨紫、黄晓明等明星当代言人。

  在2020年年报中,良品铺子称,当年公司曾与超150 位头部明星达人主播深度合作,全年完成了3700 余场直播,其中一场达人直播终端销售额达 2200 万元。而这场直播应该就是吴亦凡参与的直播带货。

  公司研究室注意到,作为营销达人,杨红春团队的视野里远不止吴亦凡这样的流量明星。其实,良品铺子的营销费用中,有相当一部分做了影视植入。

  早在2017年,良品铺子就借势《欢乐颂2》进入影视植入赛道。从那时起,良品铺子基本上保持每年植入15部影视剧左右的节奏。

  按照良品铺子品牌中心有关负责人的说法,公司最看重“内容力”,选剧品质至上、不拘类型,“只要是内容好、质感强的作品,每一种题材类型良品铺子都可以选择。他认为,“每部剧中人物情感的高光时刻都有良品铺子陪伴,我们想借由这样的情绪场景,让观众感受到品牌的温度。”

  以2020年为例,良品铺子与13部影视作品展开花式合作,包括《安家》《有翡》《正青春》《流金岁月》《沉默的真相》。有业内人士戏言,2020年“半个娱乐圈都在种草良品铺子”。

  当然,世上没有免费的午餐,影视圈热衷于种草良品铺子,那是要花大价钱的。

  从明星站台到顶流代言,从网红直播带货到影视剧深度植入……良品铺子作为网红零食店,已经把人们能想到的引流办法几乎全都覆盖了。这样的疯狂玩法,不由让人联想起近年疯狂烧钱引流,天上地下无处不在的K12在线教育头部平台。

  不过,与猿辅导、作业帮们只管烧钱不计成本,最后一个比一个亏得多的互联网打法相比,良品铺子们好歹还有点底线,那就是每年再怎么烧钱,也力保公司不要亏损。

  至于这些广告宣传能起到多大效果,无法一一复核。

  因为,有的活动效果是能量化的,比如网红直播带货;但多数品宣效果是无法量化的,比如请明星代言,只能知道他能吸粉,增加流量,传播口碑,但无法估算具体能带来多少销量;再如影视植入,通过收视率可以知道一部剧是否火爆,但具体有多少人记住剧中出现的良品铺子及其产品,对不起,这个还真的没办法统计。

  营销费用近两年都超过15亿

  净利率却连续6年不到5%

  虽然具体到某一场品宣活动的成效无从评估,但通过良品铺子年报上的各项财务指标,还是能大致评估出每年营销的总体成效的。

  财报显示,良品铺子的营销费用最近两年每年都超过15亿,其中广告宣传费用超过6亿,但实际带来的营收增速其实有限。这一点,从销售费用率这个指标可以清晰看出来。

  这个指标越低,表明每单位营收的营销费用越少。自2016年起,良品铺子这个指标就始终在20%附近徘徊,并没有明显下降。换句话说,良品铺子的增长,始终仰赖于广告宣传的同步刺激,并没有带来明显的客户黏性效应。

  财报显示,一旦广告投入下滑,良品铺子的营收就开始停滞,2020年的情况就是如此。公司2020年销售费、广告费与2019年相比略有下降;营业收入增速就大幅下滑,当年营收较2019年只增长了2.32%。

  此外,从盈利能力看,良品铺子实在是算不上优秀。

  自2015年起,近6年公司毛利率始终维持在30%左右,但净利率指标却从未超过5%。即使在上市后,也没什么改观。难怪号称价值投资的高瓴资本,进入2021年后开始大幅减持。

  不仅是张磊要溜,曾经热捧良品铺子的公募基金,2020年底时持有良品铺子的高达81家,到2021年3月底,仅仅一个季度就只剩下区区2家,持股占比更是从11.26%降到0.46%。大资金是有成本的,估计高瓴老板张磊与那些基金经理们实在是熬不起了。

  说穿了,类似良品铺子这种网红零售平台,主要靠广告拉动销售,大笔的钱都被各类媒体渠道赚去了,比如今日头条、抖音这样的新媒体,电视这类的传统媒体,还有影视剧制作单位。这些平台,干的是高声吆喝不怎么赚钱的买卖,大伙基本上一个模式,就看谁更能吸引眼球。这也是良品铺子愿意花大价钱请吴亦凡这样的顶流网红代言的根本原因。

  顶流是否就意味着高端?也许市场各方见仁见智。但无论如何,在邀请吴亦凡代言这件事上,良品铺子老板杨红春这个老江湖肯定是看走眼了。他本想借吴亦凡这个顶流让良品铺子出圈,拉开与竞品的档次,不料却踩上一个超级大雷,不仅让公司品牌蒙羞,连带着资本市场投资者也用脚投票。

  业内人士认为,面对娱乐圈充满浮躁,流量明星大瓜不断的现实,良品铺子管理层是时候冷静思考,究竟应该靠什么来彰显品牌“高端”了。(完)


资鲸网APP
扫描左侧二维码下载,更多精彩内容随你看。
投资分析师
致力于培养并认证新时期股权投资菁英人才
马上查看详情
投资分析师
致力于培养并认证新时期股权投资菁英人才