新玩家入场,矿泉水市场的未来谁主沉浮?

来源:董秘俱乐部  时间:07-13 智库
滁州外星人饮料有限公司为元气森林(北京)食品科技集团有限公司全资投资的子公司,“ucon”即“有矿”是外星人于今年4月新注册的商标。

  饮料业的“内卷”也愈演愈烈。不仅老牌公司纷纷推出符合当下需求的新品吸引年轻人,新消费品牌也在杀入“前辈们”已占据相当优势的红海,以期把自己的蛋糕做得更大。

  2021年6月底,元气森林旗下子品牌“外星人”推出了“有矿”天然软矿泉水。据悉,这款产品“源自云南原始森林深层自涌泉”,直接在水源地灌装。

  

  “外星人”是元气森林早前推出的子品牌,该品牌旗下最早推出的产品是能量饮料,之后又推出了电解质水产品。

  天眼查App显示,滁州外星人饮料有限公司为元气森林(北京)食品科技集团有限公司全资投资的子公司,“ucon”即“有矿”是外星人于今年4月新注册的商标。

  目前仅在线上销售,550ml*24瓶整箱装的原价120元,当前促销价96元。算下来也要4块钱一瓶,而550ml的农夫山泉、怡宝基本处于2元左右的价位。

  元气森林无疑是当下最火的新消费品牌之一,成立短短五年,估值高达400亿元,累计销量超过10亿瓶。去年双十一力压可口可乐、百事,夺得全网水饮品类双冠王。全年总销售额近30亿元,其中无糖气泡水贡献约70%。

  品牌快速崛起的过程中,创始人唐彬森是不得不提及的一个人。这是一位80后,著名企业家李开复曾表示:“他是我见过的创业者里面最有潜力的,他有可能成为下一个马化腾。”

  08年从北航硕士毕业后,唐彬森创办了社交游戏公司智明星通,先后开发出偷菜游戏《开心农民》、手游《列王的纷争》等。七年前,32岁的他选择卖掉公司,套现10亿元。同年成立了挑战者资本,转型做投资人。

  他开始将目光瞄向消费领域,王小卤、拉面说、熊猫精酿、王辣辣酸辣粉等近年来出现的网红品牌,背后都有其身影。

  2018年,元气森林旗下的无糖气泡水迅速成为饮料市场一匹黑马。它率先采用天然甜味剂赤藓糖醇,以定位较高端的气泡水品类作为切入口,推出青瓜、海盐菠萝、青柠仙人掌、白桃等多种口味。并且打出“0糖0脂0卡”的宣传语,抢占核心用户的心智,由此也按下了无糖饮料市场的快车键。

  这里需要指出的是,市面上很多“无糖饮料”并不是完全无糖,只是做得低糖。前段时间,元气森林旗下的另一款产品乳茶,宣传口号已从“0蔗糖、低脂肪”更改为“低糖、低脂肪”。

  元气森林的成功,除了精准卡位专注无糖市场之外,还得益于铺天盖地的营销宣传。当年做游戏时,唐彬森表示:“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

  如今同样高举高打,邀请张雨绮担任品牌推广大使,冠名B站“2020最美的夜”跨年晚会,赞助各类综艺节目,进一步提升品牌知名度。

  近年来,元气森林又相继推出健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等新品,全面布局饮料细分赛道。据唐彬森介绍,元气森林还有95%的产品没有推出。

  此番涉足瓶装水,正是看中其庞大的市场规模,这是我国软饮料行业中份额最大的细分品类,预计到2025年将超过3000亿元。这条赛道目前仍是大品牌的天下,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌,占据着约八成市场份额。

  以农夫山泉为例,包装饮用水产品毛利率高达60.2%,这相当于一瓶虽然只卖2元,能带来的毛利就有1.2元。去年贡献收入139.66亿元,占总营收的61%,可见有多么赚钱。

  随着瓶装水行业逐步从纯净水到天然矿泉水、再从天然矿泉水向细分矿泉水升级,更多主打细分高端的品牌也获得了机会。

  瓶装水的主要门槛,在于拥有优质水资源和渠道,诸如农夫山泉这类老牌瓶装水巨头,优势就在于早已建立了自己的长期水源地以及成熟的经销渠道。因此,元气森林这类新品牌入局瓶装水行业,也势必要逐步建立自己的渠道、控制渠道成本。

  而元气森林今年的一个主要投资就是布局线下渠道。其品牌创始人唐彬森曾在年初的经销商大会中提及,元气森林2021年的线下渠道销售目标从21亿元提高到75亿元,将推出智能冰柜、给核心区域经销商股权激励。

  有业内人士分析认为,未来瓶装水市场潜力很大,元气森林能否凭借屡试不爽的营销打法再次实现“弯道超车”还有待时间观察。对于农夫山泉、怡宝等巨头来说,也不可掉以轻心,毕竟有可口可乐、百事可乐这样的前车之鉴。


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