超级文和友——市井中的100亿

来源:每天学点经济学v  时间:07-07 智库
正当他为创业项目犯难之际,突然联想到自己常去光顾的烧烤摊的火爆,撑个摊子就能卖,投入成本低,回报可观,潜力巨大。于是他心一横,就准备干烧烤。

  导读:开了三家店、估值100亿、从路边摊崛起的文和友,是无数网红的打卡圣地,更因“5万人排号”引发热议。其创始人文宾也因此成为Z时代“餐饮教父”。

  然而,受资本追捧、被消费者力挺的文和友,在高速扩张中,也暴露了些许硬伤,广州超级文和友的遇冷只是表象,伴随密集的融资与上市传闻,文和友光环背后,浮现隐忧,低单价高翻台的神话还能续写多久?

  文和友奇迹:时代红利!

  在中国商海的开创时代,我们见多了草根人物的逆袭。但进入信息爆炸时代,草根逆袭反而变得稀奇。而文和友的崛起史,就是文宾的逆袭志。

  1987年,文宾出生于湖南长沙,家境一般,从孩提时代到大学,跟无数普通人一样。过着按部就班的生活。非要说优点,可能就是年轻时外形还过得去。也许是因为这,她才有了一个漂亮的女友。

  大学毕业后,面临生存压力的文宾找了个4S店销售的工作,但收入并不稳定,甚至业绩差的时候还要靠女友的薪水来交房租,后来,心气越来越高的女友嫌他条件不行,和他分手。

  有报道称,在那段最心灰意冷的岁月,文宾隔三差五就去烧烤摊买醉,后来去的次数太多,连摊主都看不下去劝他“你还这么年轻,与其在这买醉,不如想想怎么赚钱,这个社会,没有钱,你谈个屁的理想?”一语惊醒梦中人,文宾终于意识到自己的消沉与颓废有多可笑,决定重新振作,搞事业。

  正当他为创业项目犯难之际,突然联想到自己常去光顾的烧烤摊的火爆,撑个摊子就能卖,投入成本低,回报可观,潜力巨大。于是他心一横,就准备干烧烤。

  2010年,22岁的文宾在长沙坡子街摆起了路边摊,启动资金只有5000块,买完餐车和食材后,已所剩不多,但他还是花几百块做了个“犀利排骨”的招牌。谁也没想到,犀利排骨果然犀利,东西物美价廉,老板实在,开始人气就起来了,加上文宾没日没夜地拼,每天只休息3小时,3个月后,他就创下了30万营业额的记录,这一下子给他吃了定心丸。

  2011年,长沙城市管理工作推进迅速,已然不具备地摊的大环境,加上文宾不满足于小打小闹,于是开起了老长沙油炸社,并给品牌命名文和友(即“文宾和他的朋友”)开始正规化运营。得益于路边摊的经验,这个不到10平方米的油炸社也是十分红火,一年净赚50万。此时的文宾,胆也更大了。

  2012年,是文宾人生的分水岭,24岁的文宾开起了文和友老长沙龙虾馆。顾客络绎不绝,甚至成为长沙明星最爱去的餐厅。文宾没有满足,而是趁热打铁,继续商业版图的扩张。

  2013年,做出名气的文宾已经开始作为长沙小吃界的老板代表,频频在天天向上的综艺节目上露脸,极具品牌意识的他,一次次给观众安利“文和友”和“长沙小吃”,使得文和友的知名度暴涨。

  2014年,26岁的文宾创立文和友老长沙大香肠,再次成为风靡长沙的巷口美食。火爆程度不亚于文和友龙虾馆。

  2015年,文和友营业收入已突破1亿元大关。文宾在这一年,正式成立了湖南文和友文化产业集团有限公司,通过直营+加盟的方式,公司的各个品牌迅速朝全国辐射。

  2018年3月,文和友和唐人神确立了战略合作关系,此番联手,文和友终端门店也更名为文和友唐人神大香肠,在业界引发了不小的轰动。随着小吃业务一路高歌猛进,文宾看到了另一种可能性:

  他将老街区拆迁的电视机、缝纫机、煤油灯等老物件全收集起来,在长沙地标海信大厦,花5000万租金租了整整七层店面,引进了当时长沙最受欢迎的网红小吃店,豪掷1亿进行装修。愣是打造出了一个80年代的长沙老街区,超级文和友自此诞生。

  2019年开业后,长沙超级文和友生意火爆程度令海底捞都难望项背,一天翻台达到了惊人的8.5桌(海底捞才4.2桌/天),日均接待顾客2万人,销售额超过1个亿,排队时间平均3小时,综合利润率达到了40%。不仅吸引了天南地北的吃货,来打卡的明星和网红更是络绎不绝。

  文宾并没有满足于长沙文和友的成功,他马不停蹄开始了文和友的全国布局。

  2020年7月,广州超级文和友开业,开业当天,据媒体报道,排位数高达2500人。

  2021年4月,深圳文和友开业,创造了5万人排号的空前记录,刷爆了朋友圈和热搜。

  从当年惨被女友抛弃的穷小子,到亿万身家的风云人物,文宾实现了Z时代的强悍逆袭。尽管80后文宾给大众极力塑造的是文和友的创新模式,但其实,透过现象看本质,我们依然能看出文和友的爆红基因—“市井+怀旧”,文宾打造的超级文和友,何尝不是一个有着年代烙印的市井文化社区?所以“旧瓶装新酒”的文和友的崛起,靠的是天时地利和人和,本质上仍是依托时代发展的红利。

  不过,一个才30出头的湖南人,靠着三家超级文和友,已做到100亿估值,创造的商业奇迹注定在中国商业史留下浓墨重彩的一笔,志得意满的文宾更是定下了5年内在国内外一线城市开满10家超级文和友的宏伟目标,剑指“中国美食迪士尼”。只不过,眼下的文宾还不能高兴得太早,在文和友的扩张背后,浮现的是隐忧与硬伤。

  文宾的焦虑,马云爱莫能助!

  文宾除了做火了文和友,在现实里还是交朋友的高手,不仅娱乐圈混得风生水起,连大佬马云都是他的座上宾,马云还到长沙亲自支持文和友,原来文宾还有一个隐藏的身份—从湖畔大学走出来的学生,说起来,马云算是他的老师。

  文宾的高光时刻,源自文和友,文宾的焦虑,同样始于文和友:

  在深圳文和友火热之际,令文宾团队无比头疼的是,先行开业的广州超级文和友却意外爆冷,2021年4月,独角Mall团队实地探访广州超级文和友时,发现已经不需要再排队,用餐人数相比以前减少很多,并且还有很多先前入驻的名店相继离场。

  往深层次剖析,广州文和友的失败,有其偶然中的必然:“长沙模式”水土不服。

  超级文和友鲜明的网红属性外,还有着显著的地域标签,这也从一开始就映射出,走出长沙之后,这个限定地区的限定网红,将遭遇的重重危机。

  其实广州店的遇冷,已经说明,一群长沙人,刻意地还原广州的市井文化,最终却失败的残酷真相。长沙店的成功不需赘述,文宾是土生土长的长沙80后,几个联合创始人也对家乡饮食与文化习俗了然于胸。所以打造出的长沙超级文和友,就是一代长沙人印象中的怀旧底片。而到了广州之后,从装修到食材打造上,文宾团队尚无能力让广州的民众做到共鸣。那么,在一次性打卡尝鲜后,自然也就没有什么回头客了。

  有很多网友表示,到了广州文和友,吃得最多的却是来自长沙的小龙虾,而广州文和友的当地特色菜肴,评价并不高,反响平淡。广东人最爱的是靓汤和各种粉,此外还有精致的各种点心、烧腊、卤水等。

  文和友在广州的尝试仅做了形似,并没有做到神似。一些广州的老字号开始在这里也是凑个热闹,发现没有传承的感觉后,还是回归到了老区小巷里。于是,广州文和友对年轻人最后的一点吸引力也仅剩网红打卡拍照了。

  失去了在长沙一呼万应的号召力,使得文和友的扩张前景充满了未知数。

  “唯流量论”局限性

  长沙文和友的爆火,与其精准击中民众的情怀按钮密切相关,市井文化本身就是消费与社交场景化的商业表达。不过,当下的文和友,在掀起一轮网红打卡风潮的同时,也烧熄了文和友社区的市井气。本来是小街道小社区和熟脸们的聚集地,现在因为极致的商业化,已经变成了源源不断的陌生新客人来打卡观瞻的网红点,在人气高涨的表象下,人情味已悄然淡化了。

  据报道,湘潭大学商学院的陈喆芝博士曾在2019年12月进行了一项到店实证调查,通过258份有效采样问卷,其得出长沙超级文和友的顾客大部分为外地游客(新客人)的判断。这或许也意味着,对本土消费者的吸引力并不高。

  此外,非常注重品牌意识,擅长营销的文宾,在他的商业法则里,流量至上才是第一考量,这也是为何文和友在招商选品时,口味并不是第一考量,知名度才是首选的原因。因为在文宾看来,网红品牌自带流量,才能吸引年轻人,但是,年轻人的胃口并不会轻易满足,吃进肚子的东西,网上炒得再响,也得亲自品尝,而一旦去过一次,不满意,那显然就不会二次光临。

  靠网红靠流量,并不能吸引人们二次消费,这已然成了摆在文宾面前的一大难题。

  不过,仍需肯定的是,在同质化严重的餐饮赛道,超级文和友还是做出了特色与风格,尽管当下的扩张之路,并不平坦,但资本市场仍没有放弃对其的看好,并且,广州的遇冷,也不表示下一个城市的超级文和友没有爆火的可能。

  在Z时代的消费市场,年轻的文和友,仍有无数种可能。


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