疯狂砸钱营销,大力推广新品,香飘飘为啥还是留不住消费者?

来源:Foodaily  时间:05-31 智库
过去那个“杯子连起来绕地球三圈”的香飘飘是怎么成了年轻人的“脑白金”的吗?

文/琥珀消研社

  作者/白露

  说起奶茶,现在你最先想到的是什么?

  喜茶奈雪还是一点点,茶颜茶百道还是蜜雪冰城?

  不过,他们出道之前,

  前辈们可是香飘飘优乐美和立顿呢!

  但是你们知道,

  过去那个“杯子连起来绕地球三圈”的香飘飘是怎么成了年轻人的“脑白金”的吗?

  香飘飘怎么差点就没命,也没机会和优乐美打仗了呢?

  作为一家老牌企业,香飘飘为何难以摆脱作为家族企业的命运呢?

  提起香飘飘,

  还记得你们上次喝它是什么时候吗?

  尽管知名度远超其他冲泡奶茶品牌,

  但香飘飘其实不是最早做冲泡奶茶的,

  早在1992年,联合利华旗下的立顿,

  就凭着便携式茶包进入了中国市场。

  只不过当时的立顿并没有将这一产品大力推广,

  这才让香飘飘有了“钻空子”的机会。

  2005年,受到街头奶茶店的启发,

  香飘飘创始人蒋建琪决心将街头“需要排队”的手工奶茶,

  转变为消费者自己在家就能冲泡的工业化奶茶,

  产品定好了,怎么卖、卖给谁,又是新问题。

  蒋建琪当年纠结了很久的,直到最后才决定卖给学生!

  毕竟这玩意儿,年轻人最喜欢了。

  为了铺货更广,蒋建琪买来了中国黄页,

  根据销售试点的位置,将香飘飘卖给了各大中小学。

  慢慢的,这款不用排队还十分美味的冲泡奶茶,

  成了学生们课余饭后最爱的零食之一。

  同时,香飘飘还推出了礼盒装。

  在“过年走亲访友靠礼盒”的三四线城市,

  香飘飘精美的礼盒看起来倍有面儿,

  几乎成了年轻人眼里的“脑白金”。

  就这样,靠着“便携+渠道”这两大优势,

  香飘飘成功了!

  2005年,香飘飘的销售额还只有千万级,

  到了2006年,这个数字就已经达到了4.8亿元!

  但商业市场的动向,总是被千万双眼睛盯着的。

  杯装奶茶高达40%的毛利,很快引起了其他品牌的注意。

  2006年下半年,杯装奶茶市场彻底被引爆,香飘飘迎来多位对手。

  喜之郎旗下的优乐美奶茶,大好大食品旗下的香约奶茶,再加上联合利华旗下的立顿奶茶,

  整个赛道突然就变得拥挤又热闹了!

  在和“死对头”优乐美“大战”以前,

  联合利华曾向香飘飘伸出过“橄榄枝”,

  收购价更是直接给出10个亿,

  让蒋建琪差点扛不住应下来了。

  但好歹是生意人嘛,蒋建琪很快就识破了联合利华背后的用心。

  联合利华旗下的立顿奶茶,生于一二线城市,一直没能攻破下沉市场

  而香飘飘却能在三线及以下城市混的“风生水起”。

  联合利华这个收购背后,肯定是想借香飘飘拿下下沉市场。

  但一旦被收购,话语权可就减弱了,

  到时候被利用完,香飘飘还能继续留下来吗?

  蒋建琪不敢确定,也不想冒险。

  所以最终没有同意联合利华这一“组CP”的想法。

  而除开立顿,香飘飘最忌惮的对手,其实还是……

  (这里放优乐美的原声广告)

  “我是你的什么?”

  “你是我的优乐美啊。”

  “原来我是奶茶啊。”

  “这样就可以把你捧在手心了。”

  没错!

  就是我们爱喝奶茶的周胖伦代言的优乐美!

  很多人对优乐美的印象应该都停留在前面这个广告层面,

  却不知道它背后的“靠山”是我们的“果冻王子”喜之郎。

  哦对了,那个广告语同样洗脑的美好时光海苔,

  也是它们家的。

  可真是妙蛙种子吃了妙脆角进了米奇妙妙屋——妙到家了。

  都是冲泡奶茶,也都是瞄准年轻市场,

  香飘飘和优乐美之间的战争注定不可避免。

  战火从广告层面开始被点燃。

  一个打感情牌,说:“你,是我的优乐美哦!”

  一个打销量牌,说:“我的杯子连起来可以绕地球三圈哦!”

  紧接着,价格战也开启了。

  2009年,由于原材料价格上涨,香飘飘从5块涨到了5块5。

  优乐美仗着自己爸爸是喜之郎,财大气粗的,

  不仅没涨价,反倒还降低了出厂价,

  开始大举入侵香飘飘不占优势的湖南湖北等渠道市场。

  然而,就在优乐美以为自己已经胜利之际,

  没想到各地经销商们竟然纷纷转向,重新进货香飘飘!

  这是为什么呢?

  “琥珀消研社”认为啊,这波香飘飘是赢在了口碑上。

  毕竟香飘飘比优乐美更早进入市场,

  大家早就喝惯了香飘飘,

  而且说实话,5毛钱的涨幅也并不大。

  对于经销商而言,

  肯定还是“押宝”香飘飘更靠谱啦!

  就这样,几轮较量过后,

  优乐美最终还是败下阵来。

  不过,令香飘飘万万没想到的是,

  好不容易拼死拼活战胜了优乐美,

  2009年10月,统一带着它的阿萨姆走来了!

  相比冲泡奶茶,液体奶茶连冲泡的步骤都省了,让消费者们直呼惊喜。

  阿萨姆就这样彻彻底底地火了,巅峰时期的销售额更是高达40亿元。

  而我们的香飘飘,并未意识到自己已经受到威胁了,

  不仅切断了花生、年糕、地产等业务,还拒绝了对于实体店的尝试。

  一门心思守着自己的冲泡奶茶。

  于是,更大的危机来了。

  2018年前后,外卖市场和新茶饮品牌同步崛起了,

  喜茶奈雪茶颜,不仅颜值高,而且选材也多源自水果和鲜茶,

  很快就成了年轻人们的“新宠儿”。

  喝奶茶成了“门店排队OR外卖点单”幸福二选一的活动,

  而摆在货架上的香飘飘,再也没人愿意买了。

  毕竟门店奶茶拿到就能喝,香飘飘还得找地方接热水,完了以后还要等它变凉,

  这么繁琐的流程,又怎么吸引越来越懒的年轻人呢?

  对了,香飘飘还是一家典型的家族企业,

  为什么它在面临新时代和新消费人群的变化时,反射弧有些长?

  因为人家压根没有“新鲜血液”,几乎全是自己人。

  蒋建琪两夫妻和他们女儿,持股数量就占了总数的一大半,

  蒋建琪的弟弟蒋建斌更是公司的第二大股东。

  整个算下来,蒋氏家族持有香飘飘将近80%的股份。

  就这个股权构成,即便新招了管理者,

  他们的话语权有多低,就不用“琥珀消研社”多说了吧!

  去年的疫情,对依赖实体门店的新茶饮打击很大,

  香飘飘其实迎来了一个绝佳的“反击”机会。

  但从市场表现来看,却让人“大跌眼镜”。

  去年一季度,香飘飘营收仅4.3亿元,同比下滑了48.61%,

  净利润更是亏损8556.87万元,下滑了264.67%,

  这也再次印证了那个“悲凉”的事实,

  即便是宅在家,大家也不愿再喝香飘飘了。

  从人人手捧香飘飘,到人人手捧喜茶奈雪,

  历史的车轮不过向前驶过了十余年,

  整个奶茶市场却早已“物是人非”。

  实际上,香飘飘并未彻底“消失”,

  “琥珀消研社”经常能在超市或者便利店看到它的身影,

  只不过不同于往日的“风光”,它们被摆在了货架的最底层。

  我们这些每日疲于奔命的“社畜们”,连买东西都是用跑的,

  又哪里能看到如此没存在感的香飘飘呢?

  “花无百日红”,时间从来都是个没有感情的“刽子手”,

  当我们褪去了年少的稚嫩,变得更为成熟,我们收获了成长,

  但香飘飘从“爆红”到“消退”,逝去的,却恐怕远不止遗憾了。

  那个陪伴了我们整个童年的香飘飘,

  终究没能成为我们“永远的伴侣”,

  更是没能在现在孩子的童年里留下姓名。

  可是,我们也无能为力,

  毕竟,在历史更迭的洪流里,谁又不是过客呢?

  *本文图片均来源于网络

  琥珀消研社

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