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封面图片:生鲜电商配送服务车(来源:卡车之友)
【前言】自2020年全球爆发新冠疫情后,生鲜电商领域从市场低迷到异军突起,一发不可收拾。传统的生鲜集贸市场生存艰难、危机重重,成为生鲜电商争夺的战略要地。正好印证了“存在即合理”这句话。
如今,生鲜电商宛如一个深幽的大花园里面疯狂生长的一颗颗破土而出的狂野而寂寞的“种子”,尽情地释放其“年轻血液”中的梦想基因。
笔者曾于2020年2月10日撰写一篇同类文章,标题是《世纪浪人:疫情下的生鲜电商能否“起死回生”》,对当时生鲜电商的情况作了较为详细的描述(资鲸网原文链接:https://www.capwhale.com/newsfile/details/20200210/8a3546ac987b4685bb9b9c47ddeeca72.shtml)。
生鲜电商在未来5年后的市场体量在万亿级以上,据艾瑞咨询公布的数据,2016年,国内生鲜电商的整体交易额约900亿元,比2015年的500亿元增长了80%, 2017年市场交易规模可以达到1391.3亿元,而且即使到今天,生鲜电商的渗透率也才7%不到,未来的空间很大。
生鲜电商平台储存库货架上琳琅满目的新鲜蔬果(来源:百度百科)
蛋糕这么大,资本热度怎么可能降低,但是2016年确实倒闭了一大批玩家,主要集中在垂直生鲜电商。并非资本冷却,而是资本更谨慎,对玩家的要求从一味追求体量改为体量、盈利模式、经营效率等综合评分了。
随着物流冷链愈加完善成本降低模式更多、主要人群从高收入普及到中等收入人群、主要城市从一二线下沉到三四线、农产品品牌化,即使看起来一片萧条的生鲜电商市场(其实并非萧条,而是马太效应导致两极分化加剧),随着2020年全球新冠疫情爆发,为其迎来新的资本热潮,但资本集中度会更聚焦。
近年来我国生鲜电商市场发展迅速,据统计2013-2018年期间随着我国互联网及物流的不断发展,我国生鲜电商市场交易规模年均复合增长68.39%,初步估计2019年达到2888亿元。2013-2018年我国生鲜电商市场融资金额呈波动上涨态势,2018年生鲜电商行业总融资金额为34亿元,较2017年减少4亿元。
一、生鲜电商释义
生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。2021年4月6日,生鲜电商“叮咚买菜”宣布完成7亿美元D轮融资。
2020年因新冠疫情的爆发,使我国“宅”经济开始爆发。同时,2020年对于生鲜企业来说属于是“黄金期”,也可以说是一个重大的转折点。在生鲜电商行业火热之下,不断有新玩家进入行业,阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战。许多互联网企业都开始涉足生鲜配送以及社区生鲜电商的业务,生鲜电商终于迎来了属于自己的春天。
2019年,中国生鲜电商市场交易规模约为1620.0亿元,保持29.2%稳定增长。
中国生鲜电商的发展经历了三个阶段:
1.第一阶段,2005年-2012年
2005年,易果网成立,2008年,出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社,这几个企业开始都是做小众市场。在这期间,国内频发食品安全事件,导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求,这使得很多企业看到了这个巨大市场,在2009年-2012年之间,涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业,也导致了行业泡沫的产生,当时的市场需求并没有那么大,而生鲜电商的模式也是原封不动的COPY了普通电商的模式,最终很多企业倒闭。
这个阶段的结束,以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志,需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商,要知道在国内找这样的食品在之前有多难。
2.第二阶段,2012年至2013年
生鲜电商的转折,也是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红,随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”,此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间,社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索,第二阶段明显比第一阶段更有生命力。
3.第三阶段,2013年至今
在第二阶段的创业的生鲜电商中,以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分 等为代表的商家都获得了强大的资金注入,而且每个企业都有各自的行业资源优势,进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间,B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致,越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。
这个阶段,最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全,几乎所有生鲜品类都有所涉及,人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变,巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎,2013年底2014年初,天猫和京东也加入了这个阵营,如其他行业一样,只要有巨头参与就会有整合与并购的产生,生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。
二、迅猛发展
中国生鲜零售市场总额逐年攀升,2018年中国生鲜零售市场总额为4.95万亿元,同比增长 4.40%。其中水果和肉类贡献较大,2018 年零售额分别为1.5万亿元和1.08万亿元,占比分别为30.27%和22%。初步统计2019年我国生鲜零售市场规模近5万亿元。
在市场浪潮中,生鲜电商似乎被证明是一个多业态共存的领域,各大生鲜电商这些年不断增强可持续发展能力,终于迎来了从自营电商转为社区零售数字化平台的大变身,未来发展终会面向更广阔的市场。
2013-2019中国生鲜食品零售额统计及未来增长预测(数据来源:前膽产业研究院)
2013-2018年我国生鲜市场主要以大卖场及综超、农贸市场为主,其中农贸市场比重总体呈逐年下降态势,互联网生鲜总体呈逐年增长态势。2018年我国大卖场及综超、农贸市场、互联网生鲜渠道比重分别为30.10%、53.70%、4.90%。
2013-2018年度中国生鲜市场销售渠道比重变化图(数据来源:前膽产业研究院)
由上图可见,生鲜市场销售渠道变化不明显,且呈现下降趋势。可见“破圈”任务迫在眉睫,电商销售渠道多样化在未来势在必行。
通过这些年的发展,生鲜电商品牌的平台日渐成熟,部分生鲜电商通过与腾讯智慧零售合作,把自己的核心能力沉淀成一套系统,大大巩固了自身的实力和抗风险能力。
随着数据和算法迭代积累,部分生鲜电商在商品采购、质检、运输、库存、配送、营销等全环节锻造自己,在智能化分级和数据AI决策上也更加成熟,从而有了数字化能力溢出的基础。
从过去重视实物资产,到现在重视技术的价值提高,寻找新的出路。大部分生鲜电商想做的平台是用AI来管理商品、物流、门店和用户,让大量商超都拥有到家的能力。平台会直接帮商超做电商业务,把前置仓、店内仓搭起来,全面接管端到端的运营。
2013-2019年我国生鲜电商市场交易规模随着我国互联网及冷链技术的不断发展,总体呈逐年增长态势。从2013年的127亿元到2018年的2045亿元,年均复合增长68.39%。初步估计2019年我国生鲜电商市场交易规模达2888亿元,较2018年增长41.20%。值得注意的是受2020年疫情影响,生鲜电商受广泛关注,生鲜电商交易市场规模显著增长。预计未来我国生鲜电商市场交易规模仍将保持高速增长态势。
2013-2019年度中国生鲜电商交易规模及增长情况(数据来源:前膽产业研究院)
在经历了多年用户习惯培养和厂商运营区域的扩张,生鲜电商活跃用户近年实现稳步增长,根据易观公布的数据显示,全网活跃用户渗透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。2019年全年季度同期增速平均增速超过20%。
在新冠疫情影响下,生鲜电商迎来流量红利期,2020年一季度活跃用户相较同期更是增加了65.7%,活跃用户人数达4746.1万人,生鲜电商已经成为移动购物领域最具增长潜力的垂直行业,未来仍有较大提升空间。
2017-2019年度生鲜电商全网活跃用户渗透率(数据来源:前膽产业研究院)
2018-2020年Q1生鲜电商全网活跃用户人数(季度)变化情况(数据来源:前膽产业研究院)
2018年中国生鲜电商CR5占比63.1%,集中度较高,头部效应明显。据统计,2019年12月我国主要生鲜电商月度活跃用户数较显著的平台分别为多点、盒马、每日优鲜、叮咚买菜,2019年12月活跃用户数分别为1491.73万人、1372.73万人、886.36万人、703.03万人,由此可见我国生鲜电商行业集中度较高。
以上数据显示,生鲜电商的发展的确有骄人的表现,对数据的精确把握、服务上门、品质优良率高等成为其最重要的优势,没有之一。
2019年12月份中国生鲜电商市场月度活跃用户统计(数据来源:前膽产业研究院)
2013-2018年我国生鲜电商市场融资金额总体呈波动增长态势,在2015年达到最高点,2018年我国生鲜电商市场融资金额为34亿元,较2017年减少4亿元。主要系很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题,面临倒闭、被并购的局面,与此同时,也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”如每日优鲜、盒马等。
近两年来,生鲜电商行业发展日趋理性,融资事件数量相对较少,但融资金额较大,资本向头部企业集中的特点愈发明显。2019年6月呆萝卜A轮获高领资本、晨兴资本投资6.34亿元人民币,2019年12月钱大妈D轮获得由基石资本领投, 融资近10亿人民币,初步估计未来保持增长态势(笔者在上一篇关于生鲜电商的文章中提到过)。
笔者去年旧文《世纪浪人:疫情下的生鲜电商能否“起死回生”》截图(来源:资鲸网)
2014-2018年度中国生鲜电商市场融资事件及融资额度统计(数据来源:前膽产业研究院)
4月6日,生鲜电商“新贵”叮咚买菜获得7亿美元融资,本轮融资由DST Global、Coatue联合领投,老股东Tiger Global Management、General Atlantic、CMC资本、今日资本、红杉资本、Ocean Link和弘毅投资等持续加码,其他新股东还包括Aspex Management、3W Fund、Mass Ave Global、APlus Partners和高鹄资本等。
巨头下场,游戏结束。但叮咚买菜却是个“另类”。
三、业务模式
中小商家,这部分不管是销售额还是玩家数量,占比是生鲜电商的大头,但是市场过于分散。
主要由这几种模式构成:
1.入驻到淘宝系、京东传统电商平台;
2.入驻到拼多多、饿了么、美团、百度外卖、京东到家、淘宝便利店等新型的社交或O2O平台;
3.自营微商、社区社群电商。
入驻到传统平台的玩家不太好过,绝大部分商家都是不挣钱甚至亏损。挣钱的基本集中在小微商家里,要么是产地自销的商品;要么是营销能玩出花样;要么是会刷单;要么是有内部资源或者迎合小微业绩,给到足够的流量和活动,比如经常上聚划算。大商家在这里亏点钱也无所谓,绑定天猫或者淘宝带来足够的业绩,拿着业绩去干别的,比如融资圈钱圈地,比如深耕上游或下游。总之想要和平台一起玩大活动的基本都玩不到钱,不玩大活动的小打小闹反而存活时间长。
入驻到新型平台的玩家还有点红利,拼多多等社交平台能天然带量,但是这种模式导致客单价较低,品类有限制,一定要算好物流成本占比和毛利率,一不小心就亏的一无所有了。饿了么等O2O平台商们都想在生鲜市场掺和,他们的脚早已迈进门槛,当然现在也都在摸索阶段,这个阶段的好处是平台会给商家有一定补贴,坏处是商家必须模式上匹配,也就是说要具备O2O的能力,比如每日优鲜、鲜丰水果、盒马、社区便利店等能2小时送达。
自营微商如果微商渠道找对人或者自建微商团队做得好是能稳定出量的,这种微商和早些年卖面膜的微商不一样,他们都是微商里的良币,是以卖货和打造好的服务体验从而吸引稳定复购人群为目的的,有一些比如新农联新农人这种生鲜微商的联合体,整合了上游供应链、下游交付链、空中产品工具支援、微商团队建设、外围农产品品牌化策划的组织机构,全链路打通和合力,也在加速微商群体的力量爆发。社群电商基本都是以小区为运营单元,要么是个人结合水果店在做单个小区,要么就是像优食管家主打管家的概念运营庞大的社群群,从而把控上游供应链,货品更优质便宜。
还有很多小商家也在玩新零售的概念,各种线上线下结合的模式层出不穷,值得期待。
这群庞大而复杂的中小商家,要么是品牌方产地农户等自主产生商品,要么是整合种植方/农户/捕捞方/联合生产方,做为经纪人帮助产地运营,要么就是单纯的市场二道贩子,像潘家园寻宝一样单纯靠信息不对称和丰富的经验寻找优质便宜的货源。可以说这部分的中小商家是生鲜电商的生力军,2016年消失的垂直生鲜电商市场份额都被这部分玩家抢走,且带来了整体80%的增量。
在这群中小商家里,又重新回到大洗牌时代,好的交付模式、好的独家货源、玩出花的农产品品牌打造、非零和的整合更多资源成为下一个阶段竞争的武器,众多中小商家们,这是个值得把握的机会。
“民以食为天”,生存的第一要素是吃。“得生鲜者得天下”,生鲜电商领域已经经历多轮淘汰,幸存者多多少少都烙下了互联网巨头的影子,如:每日优鲜属腾讯系,盒马鲜生属阿里巴巴,美团重金打造了美团买菜,拼多多推出“多多买菜”,京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等。而叮咚买菜自成一派,目前尚未“站队”。背靠大树好乘凉,没有巨头做后盾,在逐渐白热化的市场竞争中,单打独斗意味着每一步都要小心翼翼。
四、继往开来
据上海商情信息中心发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示,从2012年至2016年,生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,首度破千亿元,同比增长59.7%。
显然,2017年是行业发展的关键年,一方面,赛道火热,潜力无限的市场现状为生鲜电商提供了无限可能性;另一方面,浩浩荡荡的跑马圈地运动对于这个领域初出茅庐的新兴企业来说,无疑是加剧了生存焦虑。
今年各社区团购巨头纷纷提出了业绩翻倍的高目标:美团优选将年GMV锁定在2000亿,并将冲击5000-6000万/天的单量;多多买菜2021年的GMV目标则是1500亿;橙心优选为1000亿,兴盛优选则为800亿左右。
为什么大厂不遗余力地争夺?
这是一场下沉市场的争夺战。生鲜电商在一二线城市开始趋于饱和,这把火注定要烧到三四线城市。不过以4月6日拿到7亿美元D轮融资的叮咚买菜为代表的前置仓模式单价较高,无法满足三四线城市对价格敏感的用户,而社区团购是线上预定+次日送达+站点自提模式,模式更轻更灵活。不过,这种趋势对于正在向下沉市场扩张的叮咚买菜来说并不是一个利好的消息。
对于传统零售门店新鲜与便利不可兼得的终极思考早就存在,生鲜电商并非是近年才有的新物种。2005年,“易果网”就揭开生鲜电商历史的序幕。2013年,天猫和京东进军生鲜电商,易果网加入阿里战队。这个领域如火如荼的发展,在2017年迎来一波竞争高峰,届时市场上玩家众多,且巨头已经下场,如:每日优鲜、盒马鲜生、本来生活、易果生鲜、百果园等。
前置仓模式的本质是需要数字化;通过电子标签实现生鲜产品库存数据化;通过后台大数据的精确预测,来给出合理的库存水位;通过大数据分析揣摩用户的偏好,精准推荐,提高购买率;通过“履约准时率”、“提前送达单”等关键数据的公示进行实时数字化管理。
据《证券日报》报道,该公司相关负责人曾透露,“传统菜场的损耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%。而叮咚买菜的滞销损耗只有1%,这一方面基于人工智能的预测系统,另一方面也是可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。通过销量预测智能算法系统,叮咚买菜订单的整体预测准确率达到90%以上,高效单品的整体预测准确率达到95%,极大地提高了运营效率,减少流程损耗。”
精准的数据化管理对生鲜电商平台尤为重要。经过行业洗牌,市场进一步成熟,模式得到验证后,近两年互联网巨头纷纷入局,除了阿里、腾讯、京东,美团、滴滴、拼多多等纷纷下场参战,除此之外,传统零售企业也一直对这个领域虎视眈眈,还有新鲜血液不断涌入,也迎来第二个融资高峰。据爱企查数据显示,2019年,生鲜电商相关企业新注册4093家,同比增长17.4%;2020年前八月注册量达3512家,同比增长34.5%。
可以确定的是,生鲜电商还处于布局期,而且主战场是一线城市,前期的投入、设备建设、物流供应链管理成本、技术开发及营销费用等都是不小的开支。与互联网巨头企业的天然流量优势相比,部分中小生鲜电商是否在流量获取方面需要花更多资源?
作为消费互联网的最后一片阵地,生鲜电商的争夺前所未有的激烈,前有每日优鲜,后有社区团购,规模较小的生鲜电商若想进一步突围并非易事。
阿里旗下的新零售生鲜平台——盒马鲜生(来源:百度百科)
五、结束语:适者生存
“物竞天择,适者生存”这个丛林法则用于此时的生鲜电商大战再确切和过了。
生鲜电商目前最大的痛点是交付端的物流,第一价格高,第二体验差。服务较好的顺丰京东冷链快递依据包材、重量等因素,大概在17-50元不等,用户不会支付这么高昂的额外快递费用,那想想看客单价要到多少商家才能承受住这么高的物流快递成本?且就算是服务较好的顺丰京东冷链,也不能保证冷链效果好,因为脱离冷源时间太长(大部分24小时送达,边远地区就更长时间),而冰块干冰等冷媒不足以支撑,导致用户收到生鲜商品时品质严重下降。
在生鲜食品这个超级庞大的领域中,电商公司要攻城掠地,还需要克服一些巨大难题。而在这些困难面前,公司无论大小,都绕不过去,甚至可说,大公司要面临的问题还更多。例如,冷链物流,这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。
生鲜类的食品,对于物流配送要求极高,既要保持食品的新鲜,又要保证达到的速度,最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大很多,是一个庞大的系统工程。加上国内一线城市的交通拥堵情况严重,中国冷链物流成本更是让很多电商望而却步。
如购买过若干不同类别的商品,生鲜电商会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹,为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层,类别不一样的商品还需另外独立配备不同的箱子,这些3-10元不等的包装成本,意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了,生鲜食品大多需要冷链配送,成本是普通常温配送的130%,再如何压缩,物流每单价格皆不低于10元。因此要向着大客户方向发展,比如饭店。
订单频率则很大程度受推广运营影响,在此环节,本来生活一直做得十分出色,这一方面源于公司核心员工的媒体资源。南方系枝繁叶茂的网络是其优势之一,均具有精准的市场营销,如:潘苹果、励志橙,都是其媒体基因下影响的产物。
而每日优鲜开创性的建设了前置仓模式,后来者叮咚买菜也沿用这种模式。简单来说就是在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络,用户在前置仓周边下单时,前置仓站点会使用社会化物流在2小时内把生鲜商品送到用户手上。不管是包材(脱冷时间短,不需要泡沫箱、干冰等冷媒)还是社会化物流的配送成本,都远远低于传统快递包裹模式,有足够利润空间让利消费者提升购买转化。且由于脱冷时间短、在前置仓又多一遍品控入库和拣货环节、社会化物流非暴力配送,使得商品品质大大高于传统快递包裹模式。
看起来很简单,为什么别人学不会呢?因为除了表面上看起来的前置仓模式以外,还有很多你看不到的,选址逻辑保证订单密度够大降低均摊成本、补货逻辑严格控制脱销滞销、站长联合经营模式加速扩张降低基建成本等等,这些都是高效实验出来的核心竞争力,巨头们砸钱开前置仓也短期内弥补不了试错时间差。
我们可以看到,现在每日优鲜已经不单纯是“生鲜电商”了,这其实就是新零售的一种,线上线下打通,大幅提升效率和用户体验,除了每日优鲜这种线上往线下渗透的“新零售生鲜”以外,市场上也冒出了很多其他模式的“新零售生鲜”。
每日优鲜2.0配送和体验店(来源:新浪科技)
基于生鲜品类迅速升温的盒马鲜生属于典型的线下往线上转的“新零售生鲜”,本就概念新颖,经营有善的线下生鲜超市,插上了互联网翅膀,极大提升了单店效率,再加上扎实的配送基本功,覆盖周边5公里的半小时配送保障用户体验的极大满足。早期转型后,增加了餐饮和外卖的功能,提升线下体验度,降低生鲜损耗,唯一美中不足的就是模式太重,扩张太慢,不过要解决这个问题也有很多办法,盒马已经在联合手淘便利店、安鲜达、三江等传统商超一起做尝试在探索,相信很快就能遍地开花。
据相关媒体4月12日消息,每日优鲜已于数天前向美国证券交易委员会(SEC)秘密递交招股说明书,最快6月中下旬正式公开交表,高盛等投行为其安排IPO事宜,募资规模预计为5至10亿美元。
还有食行生鲜的社区柜模式、社区连锁生鲜店百果园收购完一米鲜后的线上运营、有赞开的线下生鲜体验店等等,都属于“新零售生鲜”的范畴。
而除了自营的“新零售电商”们以外,平台也在参与这场新的竞赛。
阿里的淘宝便利店,在整合社区生鲜店,从而整合上游供应链资源,也在联合安鲜达尝试前置仓的物流交付模式。京东到家磕磕绊绊试了那么多O2O后全量收缩到生鲜领域。
美团、饿了么、百度外卖早已开通专门的生鲜频道,也在这一轮新零售的战场上蠢蠢欲动,苦苦思索如何切生鲜这块蛋糕。
移动互联网粉尘化使用场景决定了任何一次周转都将是数倍于过去,以前PC端完成一次购物闭环需要合适的使用场景(电脑前)和至少2-3天的交付时间,而移动互联网+新零售的交易模式能把闭环缩短到半小时,且使用场景无限制,电梯、厕所、床上、谈话中的几十秒都能完成线上购物,加上配送服务短平快,真正实现所见即所得。
体验周转加快,结合模式先进带来的单次周转数据更好,会产生强大的复利效应,复利效应高效运转会让巨头和跑在前面的玩家资金、资源优势荡然无存,我们生活在一个谁都更容易被颠覆的时代,谁都有危险,谁都有机会。
“大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王”。生鲜电商是把双刃剑,干得好,日进斗金。稍有不慎,也会危机四伏!愿每一位“善舞长袖者”在这巨大的“舞台”上演绎经典之作!
2020年中国生鲜电商TOP30排行榜(数据来源:中商产业研究院)
(本文数据来自Wind资讯、新浪财经、前膽产业研究院、中商产业研究院、中国鲜菜网等)
(本文图片已标明出处,如有侵权,请联系作者删除)
(来源:资鲸网 作者:世纪浪人)
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