世纪浪人:包罗万象、有问必答,知乎拟赴美IPO

来源:世纪浪人  时间:03-08 智库
知乎上市终于从传闻演变成真实。据相关财经媒体最新消息:北京时间3月6日凌晨,知乎正式向SEC(美国证监会)提交了IPO招股书文件,拟于纽交所上市,股票代码为“ZH”,承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。

资鲸网原创出品,首发资鲸网,转载请加资鲸(ID:zijingkeji)。

封面图片:知乎创始人、CEO周源(来源:百度百科)

   【前言】Remember, Hope is a good thing, maybe the best of things and no good thing ever dies!记住,希望是件好东西,没准儿是件最好的东西,而且从没有一样好东西会消逝!——摘自电影《肖申克的救赎》

  历史总会给跋涉者们留下“浓墨重彩”的印迹。

  近日,传出知乎即将赴美上市的消息,大多数人都不觉得意外,认为已是水到渠成之事。

  据相关财经媒体最新消息:北京时间3月6日凌晨,知乎正式向SEC(美国证监会)提交了IPO招股书文件,拟于纽交所上市,股票代码为“ZH”,承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。

  有网友们这样描述知乎:知乎上全是大神,博士忒多。

  是也,非也,经常使用知乎查询的人最能感受这句话的分量。

  据天眼查App显示,知乎关联公司北京智者天下科技有限公司成立于2011年6月,法定代表人李大海,注册资本约169万人民币。经营范围含技术开发;计算机系统服务;销售电子产品;教育咨询;零售、网上销售图书;利用信息网络经营动漫产品等。该公司疑似实际控制人周源,持股比例约21.2%。

  此前知乎已获得八轮融资,投资方包括启明创投、赛富投资、搜狗、创新工场、腾讯投资、华兴新经济基金、今日资本等,最近的一次融资发生在2019年。2019年8月,知乎宣布完成4.34亿美元F轮融资,也是知乎金额最大的一轮融资,并引入百度和快手作为战略投资方。

  知乎历次融资概况(数据来源:豆瓣)

  3月5日,据路透社旗下媒体IFR报道,知乎计划赴美IPO,融资额预计将达10亿美元。

  2020年12月就有消息称,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,已确定高盛、摩根士丹利、瑞信三家承销投行,上市地点可能在港股或美股。彼时知乎并未对此作出回应。

  知乎上线于2011年1月,最初为由200个受邀注册用户组成的小型知识社区,如今已成长为知名的中文互联网问答社区和原创内容平台。截至2020年12月,知乎拥有3.7亿注册用户,超2.6亿个问答。

  知乎宣传图——形象代言人:刘昊然(来源:百度百科)

  一、关于知乎

  知乎是中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台,于 2011 年 1 月正式上线,以“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”为品牌使命。

  知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容,聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群,已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台,建立起了以社区驱动的内容变现商业模式。

  2017年11月8日知乎入选时代影响力·中国商业案例TOP30。2019年10月21日,胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》,知乎排名第138位。?6月6日原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”。

  截至2020年12月,知乎上的总问题数超过4400万条,总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域,知乎月活跃付费用户数已超过250万,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。

  知乎以问答业务为基础,经过近十年的发展,已经承载为综合性内容平台,覆盖“问答”社区、全新会员服务体系“盐选会员”、机构号、热榜等一系列产品和服务,并建立了包括图文、音频、视频在内的多元媒介形式。

  知乎在2021新知青年大会上宣布品牌焕新升级,品牌Slogan由“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。2021年1月启动首部科幻剧《寒梅工程2021》。

  知乎成立之初,对标纯问答平台Quora,受众群体范围小,问答聚焦科技、互联网等专业领域,这也导致其用户群体受限,知乎面临内容质量与流量之间的取舍。2013年,知乎开放公众注册,开放注册后不到一年时间,注册用户数量从40万增长至400万。

  2017年,知乎正式走上商业化之路,不断探寻适合的盈利模式。知乎首先推出机构账号,后又陆续上线知乎Live、书店、思佳客、读书会等产品,搭建知识付费的产品体系。

  2018年,知乎组建知乎大学事业部,提供超过1.5万个知识服务产品。2019年,知乎推出盐选会员这一全新会员服务体系。同年,知乎上线直播功能。2020年,知乎上线短视频产品“B乎”和视频制作工具,推出“海盐计划”鼓励创作者发布视频内容。

  在商业化变化的道路上,知乎尝试了知识问答、课程销售、会员体系、好物推荐、短视频、直播等多种模式,但最终其商业模式一直不够明朗。据媒体报道,知乎目前商业模式仍然主要依靠广告和会员,好物推荐这类社区内容变现形式也有不错的表现。

  内容质量和商业化的矛盾是知乎面临的主要困境,面向对内容要求更高的知乎用户,如何以保证内容质量为前提,找到适合自己的盈利模式而非一味跟随风口,或许是其应该重点思考的问题。

  由此可见,知乎的受众面广阔、商业模式非常有前膽性。

  知乎网友提问及回答截图(来源:知乎官网)

  二、深度解析知乎的商业模式

  作为国内目前最大的网络问答社区平台,知乎在不知不觉当中已经走过了5年的历程。5年来,知乎在商业化的道路上一直显得较为保守。近日,知乎创始人兼CEO周源表示,知乎移动端即将推出“知乎live”收费直播功能,这预示着知乎将正式开启商业化之路。

  创立之初定位于免费的知识社区分享平台,如今推出LIVE收费直播功能。知乎开启了商业化道路,但能走多远?

  努力,我们还能走多远?(来源:笔者制作)

  作为国内目前最大的网络问答社区平台,知乎在不知不觉当中已经走过了5年的历程。5年来,知乎在商业化的道路上一直显得较为保守。近日,知乎创始人兼CEO周源表示,知乎移动端即将推出“知乎live”收费直播功能,这预示着知乎将正式开启商业化之路。

  1.知乎的盈利模式是其最大的死穴

  一直以来,知乎产品的盈利来源主要依靠于广告收入与出版知乎周刊、知乎“盐”系列所获得的版权收入。不论是从产品的盈利模式还是商业化程度,知乎似乎总是给外界一种不温不火的印象。

  此次知乎APP推出的收费直播功能被视作是团队在移动互联网时代,对产品商业模式进行的一次纵深转型与深度商业化运作。有数据显示,截止到2014年年底,中国网民已经达到6.49亿之多,其中5.57亿用户来自移动端,占比达86%,移动互联网从上半场的红利时代慢慢走进了下半场的红海时代。

  知乎有移动端与网页版两个版本。目前的知乎收费直播功能仅在移动端处于“试水”阶段。很显然,知乎收费功能的推出正好迎合了移动互联网时代移动端用户对于自身交流的场景化需求。但对于平台自身而言,移动互联网时代已经走进了下半场,在存量中挖掘盈利模式,将遭遇接下来的问题。

  2.内容付费与留住用户如何平衡

  据官方数据显示,截止2016年5月,知乎已拥有5000万注册用户,平均日活跃用户量达1300万,人均日访问时长33分钟,月PV超过50亿。全站目前累计产生了1000万个问题,3400万个回答及3500万赞同。

  在原始用户的基础之上,每天还有更多不同职业、不同背景的新用户加入知乎。拥有体量如此庞大的用户,对于平台来说应该是实现流量变现的有力支撑。但是一直以来,中国网民习惯于通过互联网来获取免费的服务或内容。在中国互联网免费思维的长期熏陶之下,若要将这些早已习惯免费的用户转变为付费用户,这很显然将会成为知乎商业化道路上埋下的一个不大不小的阻碍。

  从之前的网络音乐付费到微信公众号推出的付费模式频频受阻的现状,加之考虑到支付接口的问题,很容易预测到接下来的知乎付费模式或将“遇冷”。如果处理不妥,付费内容将会导致用户的最终流失。归根结底,知乎提供的内容有没有付费的价值,这才是收费版知乎能否成功的根本。

  3.合理的盈利模式是资本市场最关注的点

  烧钱是目前互联网创业的普遍问题,也是一个亟待摸索出创新模式的瓶颈。知乎自2010年12月上线以来,一直在积累用户,打造精品。目前,随着诸如音乐下载收费、文档转载收费等先行,知乎作为中文互联网最大的知识讨论社区,在用户粘度较大,且知识分子更具备保护知识产权意识,更容易接受新观念和为优质内容付费的特点。若知乎能制定出一个合理的盈利模式,对于知乎未来的发展无疑是有益的。

  对于大部分企业来说,追求上市也是其重要的发展战略之一。2015年5月1日,知乎已获得5500万美元C轮融资,投资方包括腾讯和搜狗,由腾讯领投,融资后知乎估值超3亿美元。到这一轮,通向IPO之路,基本上走完了大半。

  知乎社区长期以来沉淀了大量高质量的内容和用户,是互联网上一款非常独特的产品。正如创新工场创始合伙人汪华表示,知乎有独特的价值,满足了用户人积极向上,自我提升的需求,这从侧面印证了投资人对知乎未来发展前景的认可。如果说外卖应用处于马斯洛需求层次的某个层次,那么知乎则处于高于这个层次的产品。

  但高层次未必食烟火,盈利模式才真正决定了未来资本市场能否为知乎买账。

  知乎处在知识付费的风口,商业模式的探索值得我们想象,同时也面临越来越多的竞争者:分答、喜马拉雅fm、豆瓣、简书、贴吧,如何拉新留存促活是重中之重。

  4.客户需求分析

  (1)用户分类

  普通用户/大v/专家/某一行业知识丰富的人

  (2)使用人群分析

  性别占比:(数据来源:艾瑞咨询)

  从艾瑞网的数据可知,知乎用户女性用户占比超过男性两个百分点,基本持平;25-35岁的用户占比为62.44%,主要对象是各行各业的从业人员,24岁以下的群体占比为24.03%,主要对象是在校大学生或即将步入职场的应届毕业生,35岁以上的人群占比最少,仅为13.53%,可以看出产品用户集中在80后,90后。这部分人群经济独立,对知识的需求较高,知乎在百科类产品的品牌形象较好,因此无论从用户数量的增长还是商业模式的探索,都有一个较好的机会。

  年龄占比:(数据来源:艾瑞咨询)

  (3)目标用户需求

  (4)解决方案

  (5)用户使用场景

  5.行业前景

  知乎定位于社会化问答社区,在积累用户的同时,正在进行商业模式的探索。在积累用户的方面,除了手机号登录外,还打通了微信、QQ、微博这些社交账号的API,即使在没有登录的情况下,也可以浏览和搜索问题答案。根据知乎官方公布的数据,截至目前,知乎日活跃用户1300万,月浏览量50亿,人均访问时长33分钟,对比2013年开放注册以前,知乎月活用户6万,月浏览量只有2000万。在商业模式探索方面,知乎通过知乎live、值乎、原生广告、书店、出版书籍等方式盈利,未来还可能出现一对一辅导,线上教育等。

  所以,笔者认为无论是用户的拉新,还是产品的变现方面,都是有很大的机会,主要有以下几个原因:

  ⑴学习动机的改变,人们更注重的是终身学习成就以及跨界学习的能力。

  ⑵人们更习惯于从电子设备获取信息。

  ⑶GDP的增长拉动消费升级。

  ⑷消费结构的改变,80后、90后成为消费主力。

  知乎产品结构图(来源:人人都是产品经理)

  6.产品分析

  总体上来说,产品结构清晰,建议如下:

  (1)私信放到通知里面,作为二级入口

  知乎提供最重要和本质的服务就是四种:提问、回答、分享、在线学习,所以我认为,将私信作为一级层级是不太合适的,因为知乎目前社交属性并不是很强烈,从提供的服务可以看出,并没有很明显的打造一个个具有标签的圈子,让用户在圈子里面相互认识,其实用户的需求是增长见识、学习经验,知乎的ugc输出质量是最重要的。虽然用户想要认识大牛,但是意愿大部分是单方面,构不成社交,即使用户想要找到志同道合的好友,由于线上好友关系转到线下的概率低,好友黏性不强,所以,建议将私信放到通知里面,作为二级入口。

  (2)读书流程闭环的建设有待加强

  在书店中读完一本书后,只有点赞和评论功能,建议主动提醒用户写读书笔记或心得,因为到手机端打字不方便,所以可以在手机和pc端分别提醒一次,考虑到用户身边有电脑和没有电脑的使用场景。

  知乎带来的价值还是毋庸置疑的,国内最大的知识社区,让很多人的眼界与知识面不断扩展。也带来了许多知识碰撞的火花,丰富了很多小人物,满足了许多求知者。

  7.总结

  ⑴整合目前知乎上的专业人员对其分类管理,形成新的功能即:点对点有偿咨询。

  对用户进行点对点的有偿咨询服务,知乎从中适当提成。

  ⑵版权提成(比较难实现,qoura几乎是完全放开版权的,只需要说明来自于qoura,不限制你转载)

  ⑶软文植入(知乎在国内所有内容社区中软文算是最少的,可是据统计依旧能够占到10%左右,知乎官方也称自己没有把软文这项进行盈利计划,虽然没有容许软文的植入,但是还是有很多用户在反映软文的出现影响到了用户体验。毕竟软文还是有很多人能够看出来的,本来产品就有些许短板,再出现这种情况,那之后的发展会越来越困难。所以这个盈利点可能不适合他们,至少短期内不会出现)

  ⑷付费提问,类似于悬赏问答。

  ⑸会员增值服务,提供专属特权。

  不过说到底,笔者认为知乎最大的价值还是用户与大量沉淀的优质数据。利用这两点可以做出更大的文章,而不是讲出不靠谱的大故事。

  三、知乎财报

  据新浪财经最新报道:北京时间3月6日凌晨消息,中国在线问答社区知乎向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请,寻求在纽约证券交易所上市,股票代码为“ZH”,瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

  招股书显示,2020年总营收13.52亿元,2019年营收6.71亿元,同比增长 101.7%。2020年毛利7.58亿元,2019年毛利3.12亿元,同比增长142.7%。2020年毛利率56%,2019年毛利率46.6%,同比增长20.2%。2020 年净亏损 5.18 亿元,2019年净亏损10亿元,同比收窄48.2%。

  以下为招股书摘要:

  1.财务业绩

  知乎2020年营收为人民币13.52亿元(约合2.07亿美元),与2019年的人民币6.70亿元相比增长100%。 营收成本为人民币5.94亿元(约合9109.6万美元),与2019年的人民币3.58亿元相比增长53.4%。

  毛利润为人民币7.58亿元(约合1.16亿美元),与2019年的人民币3.12亿元相比增长46.6%。

  销售与营销开支为人民币7.34亿元(约合1.13亿美元),而2019年为人民币7.66亿元。

  研发开支为人民币3.30亿元(约合5053.8万美元),而2019年为人民币3.51亿元。

  总务与行政开支为人民币2.96亿元(约合4538.9万美元),而2019年为人民币2.53亿元。

  整体运营开支为人民币13.61亿元(约合2.09亿美元),而2019年为人民币13.71亿元。

  运营亏损为人民币6.03亿元(约合9239.6万美元),而2019年为人民币10.58亿元。

  净亏损为人民币5.18亿元(约合7931.9万美元),而2019年净亏损为人民币10.04亿元。

  不按美国通用会计准则,调整后的净亏损为人民币3.37亿元(约合5171.9万美元),而2019年净亏损为人民币8.25亿元。

  每股基本和摊薄净亏损均为人民币18.36元,而2019年每股基本和摊薄净亏损均为人民币22.99元。

  截至2020年12月31日,知乎拥有现金和现金等价物9.58亿元人民币(约合1.47亿美元),定期存款10.93亿元人民币(约合1.67亿美元),短期投资10.46亿元人民币(约合1.60亿美元)。

  截至2019年12月31日,知乎拥有现金和现金等价物9.00亿元人民币,定期存款11.51亿元人民币,短期投资14.92亿元人民币。

  知乎营收、利润概况(数据来源:知乎招股书截图)

  2.运营数据

  目前,知乎仍处于货币化的早期阶段,但多个新的货币化渠道为快速增长提供了保障。知乎从2016年开始提供在线广告,2018年推出付费内容,2019年上半年推出付费的“盐选”会员计划,并于2020年初正式推出内容商务解决方案。2020年,知乎继续扩大以内容为中心的盈利渠道,包括提供在线教育和电子商务相关服务。

  2020年,知乎营收为人民币13.52亿元(约合2.07亿美元),而2019年为人民币6.71亿元。。其中,广告营收为人民币8.43亿元,2019年为人民币5.77亿元。

  付费会员营收为人民币3.20亿元(约合4911.4万美元),2019年为人民币8799.7万元。内容商务解决方案营收为人民币1.36亿元(约合2081.4万美元),2019年为人民币64.1万元。

  3.广告营收

  2020年,知乎广告收入为8.433亿元人民币(约合1.292亿美元),与2019年的5.774亿元人民币相比增长46.0%。这一增长主要得益于用户群的持续增长。

  4.月活跃用户人数(MAU)

  2020年,知乎平均MAU为6850万,与2019年的4800万相比增长42.7%。同时,每MAU的广告收入增加到12.3元人民币,而2019年为12.0元人民币。

  5.付费会员

  2020年,知乎付费会员收入为3.205亿元人民币(约合4910万美元),而2019年为8800万元人民币。

  这主要得益于MAU以及付费比例的提高。2020年,付费比例为3.4%,而2019年为1.2%,凸显了付费会员业务在用户中的渗透程度不断加深。

  四、行百里者半九十

  知乎算作是中国互联网时代最后的独角兽,在经历了十年的长跑后,终于准备上市了。虽然知乎的估值已经是Quora的近两倍,但为了商业数据而让用户贴吧化的知乎,已经和初衷渐行渐远。虽然流量越来越大,但是优秀回答变少了,很可惜。

  尽管传言知乎将上市,并且这个传言由来已久,但知乎要走的路还很远,即使顺利上市,以目前中概股在美国的境况,随时可能被做空机构调查,而处于“风雨飘摇”状态。“欲加之罪,何患无辞”,前车之鉴太多。所以,吃透美国法律、练好内功很重要。

  从知乎前后八轮融资投资方和融资额度来看,知乎的确是资本眼中的“香饽饽”。关于上市传闻,早已不是什么新鲜事了。

  去年12月,有多家媒体报道,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股。虽然知乎并未正面回应,但围绕其IPO的消息却甚嚣尘上。

  截止3月5日,知乎尚未对上市传闻进行回复。而就在3月6日上午,就有众多财经媒体报道了知乎已向美国证监会(SEC)提交招股书消息。

  从小众精英社群到大众社交平台,知乎的商业化困局暴露无遗。

  2010年12月,知乎初版上线,2013年年底,开放注册9个月后,知乎用户暴涨至400万,足足增长了十倍,时至今日,知乎共拥有3.7亿的注册用户。

  从最初的小众精英聚集地,到现在的大众化社交平台,知乎已经走过了10年光阴。然而,尽管近年来知乎在用户规模上实现了大幅增长,但让该平台引以为傲内容质量却也因为这股巨大流量的涌入而被逐渐稀释。在用户规模的大幅扩张之下,知乎正在寻求商业化发展,但可惜的是,近年来知乎在商业化方面做出的诸多尝试都未激起太大的浪花。

  2016年愚人节,知乎推出了一款问答产品——值乎,正式打响了商业化的第一枪;随后,知乎于2017年组建了一支规模超过400人的商业化团队,在知识付费领域,知乎先是推出了机构账号,后来又陆续上线了Live、书店、私家课、读书会等产品,并在第二年将该体系升级为“知乎大学”;2019年初,知乎再次将所有知识产品整合并推出了盐选会员体系。然而,即使全面拥抱商业化,但目前为知乎带来最大收益的依然是商业广告。

  这次,又一次被爆出上市传闻的知乎,又将有什么新发展呢?我们拭目以待吧!

  (本文数据来自Wind资讯、新浪科技、豆瓣、艾瑞咨询、人人都是产品经理等)

  (本文图片已标明出处,如有侵权,请联系作者删除)

  (来源:资鲸网 作者:世纪浪人)


投资分析师
致力于培养并认证新时期股权投资菁英人才
马上查看详情
投资分析师
致力于培养并认证新时期股权投资菁英人才