国民零食第一股三只松鼠,今年不大好过,股价腰斩,利润增速下滑,股东纷纷套现走人。2019年上市的时候,从上市时17块一股到今年5月份最高91元每股,涨幅夸张到一年5倍多,但从5月份开始,股价下滑,跌倒现在40元左右,在去年位列4140只A股中的倒数第284名,食品饮料行业中的倒数第2名,三只松鼠怎么了?
从上图可以看出,三只松鼠从上市开始,到去年5月份,股价从14块多,一直飙升到90多元,一年的时间内股价涨了5倍多,从这段时间看,三只松鼠不可谓是不是中国国民零食第一股,在资本市场上也表现亮眼!
但也就是从去年5月底开始,三只松鼠的股价一路下跌,跌倒近期的40元附近,最低股价只有39.25元,股价腰斩,股东也纷纷减持套现走人!是什么导致三只松鼠的今天呢?
01、逃不开的品牌撞墙期
三只松鼠是在食品饮料行业中最早践行轻资产品牌运营模式的公司之一,也是最成功的品牌之一。供应链外包结合线上直销,再借力风险资本全力做营销推广,可以使一个新晋企业迅速获得品牌动能,在很短的时间内站稳脚跟。如今,这种商业模式已成为消费品领域中创业品牌的标准打法。
在爆发式增长数年后,所有的流量品牌都会进入一个增长动能突然消失的平台期,也就是“品牌撞墙期”。
三只松鼠也不例外。单从财务数据上看,它的撞墙期从上市前的2018年就开始了,彼时的三只松鼠仅有六岁。松鼠们疲态尽显背后的原因其实很容易被看出:流量红利的见顶和市场竞争的加剧,与其他互联网品牌的发展经历非常类似。
02、成也流量,败也流量
三只松鼠是TB如日中天时最知名的TB品牌之一,淘系公司都有一个特点:高度依赖AL的电商流量,几乎没有构建自己的渠道体系,三只松鼠就是一个典型,他在2019年的时候,第三电商平台渠道占营收的97%,只有3%的销售来着线下渠道,营收渠道极其单一。
所有人都知道,三只松鼠迅速崛的原因是抓住了线上流量红利,确切地说,是阿里系付费电商流量的红利。在友商们还对线上营销犹犹豫豫时,三只松鼠就通过砸钱投入直通车、钻石展位等付费推广方式,迅速提升曝光,扩大通路。在成立伊始的2012年,三只松鼠做到日销10多万元便能排到天猫坚果类品牌的第一名。
但随着电商渗透率逐步接近天花板,各平台的获客成本不断走高,天猫站内流量价格也呈逐渐上升,这就意味着三只松鼠在线上营销的ROI出现一个无法逆转的下滑趋势。从2018年开始,三只松鼠的线上营收增速就已低于线上费用投放增速。
最新消费品牌,做渠道营销和做品牌营销是两个最核心的点,但是做渠道不能只考虑线上渠道,线上是非常依赖流量成本的,他的稳定性和可持续性相比传统的经销渠道网络不一定有优势。
看看三只松鼠的老对洽洽瓜子,洽洽瓜子的渠道营收跟三只松鼠刚好对调了一下,线下经销网络占了90%,电商没怎么做起来,但是到了今天,有意思的是,营收规模只有三只松鼠的一半,但净利润却是三只松鼠快2倍,是什么侵蚀了三只松鼠的利润呢?是营销成本和流量成本!
03、产品质量把控和供应链问题
这几年很多新起来的消费品牌公司不注重供应链。,就是贴个牌,对产品的品质管控是非常薄弱的,甚至找中低端的工厂代工,偷工减料、缺斤少两是常有的事。从消费者的线上投诉情况来看,三只松鼠的投诉量最大,而且内容主要集中在产品质量方面。反倒是对生产体系把控相对严格、但触网步伐较慢的传统零食企业,如洽洽食品、盐津铺子等,一直维持着较为稳定的口碑。
04、行业竞争格局加剧,传统玩家进军线上
2020年突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,也让中国的休闲食品行业出现近15年来首次增速下滑。然而,行业大盘的增速放缓却没有带来集中度的提升,反而是竞争格局更为散乱,头部三大休闲食品品牌的线上份额都出现下滑。这种市场格局变化并不良性,也从侧面反映出休闲食品企业的品牌壁垒并没有想象得那么高。
线上休闲零食品类的竞争加剧源自两方面,首先是传统零食品牌的积极触网。传统品牌由于多年的线下耕耘,其品牌也积累着自有流量,因此成为电商平台积极争取的对象。从数据来看,2020年纯互联网零食品牌的访客人群出现下滑,而传统品牌的线上流量则在大幅增长,显示出市场流量的分化。
其次是来自于三只松鼠学徒们的竞争。一批积极利用互联网思维的新锐品牌通过更为新颖的模式去打造爆品,例如螺蛳粉、方便火锅等就是凭借口味创新和场景创新走红,占据了介于主食和辅餐中间的定位空间。三只松鼠虽然也顺应热点推出相应的产品,但这类食品的口味难以迅速模仿,因此更多是碰热点顺带销售的打法,复购率并不高,无法形成持续性的爆款产品。
此外,三只松鼠以轻资产的方式拓展坚果以外的品类,虽然对资金的初始投入要求不高,但是运营推广上需要多品类投放,分散了资源,导致其核心品类坚果的份额也受到影响。
结语
一家要做长期品牌的消费品公司,品牌营销,品质信任是前提,线上+线下渠道相结合,通过时间沉淀品牌价值,做一家长久值得信赖的公司!
登录 后即可参与评论