【行业研报】K12教培行业研究报告(一)

来源:智能相对论  时间:01-20 行业趋势
在中国,K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育,包括校内教育和课外辅导;文化课教育,以及兴趣爱好和素质培养类教育。本报告所称的K12教育是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为
在中国,K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育,包括校内教育和课外辅导;文化课教育,以及兴趣爱好和素质培养类教育。本报告所称的K12教育是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为目的的校外文化课培训,包括传统的线下教育以及线上K12教培。




本报告的核心观点摘录如下


(1)K12教培行业2C的商业逻辑在于:用户实质上是为“学习效果”付费,面对一个由庞大用户群体催生的刚需市场,教培机构要实现持续的收入和利润增长,核心是要解决高质量教学和课后服务的持续规模化复制问题,关键在于教师产能的扩张。


(2)传统线下教培机构通过组织细化分工,将教研内容与教学服务分开,通过强大的教研体系不断沉淀优质内容,用优质内容赋能师训体系,并通过师训体系源源不断地培养合格的教师,即用教研和师训共同支撑优质的教学服务。教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链(行业内称为中台)成为规模化线下教培机构的核心竞争力。

(3)互联网时代,在线双师大班模式的开创,极大地释放了教师产能,主讲教师+辅导老师结合的模式填补了一二线城市非核心用户和三四线市场K12用户需求。

(4)K12在线教培从单一的产品和功能创新,满足用户特定需求,解决教培行业单一痛点出发,到逐步形成通过直播变现模式,并实现规模化发展的道路。目前已形成大班双师、小班单师、在线1对1三种线上直播模式并存的局面,其中大班双师模式发展最为迅猛,聚集了猿辅导、作业帮等一众线上K12教培巨头。

(5)传统线下K12教培机构开始探索线上线下相结合的OMO模式以应对线上机构的挑战和拓展下沉市场。

(6)短期内,线上线下K12机构仍面临需求分割的市场,线上线下均获得独立的发展空间,不同模式中短期非零和竞争。长期来看,线上线下机构的主要客户群将出现重叠,线上线下机构之间或将出现较为激烈的竞争。



升学竞争催生K12教培市场刚需,在线教育发展迅猛

1、升学竞争越来越激烈,催生K12课外教培市场刚需


中国的教育体制不可避免承担着地国家人才选拔和人才分流的功能,目前国内选拔人才的主要方式仍是各类招录考试,因此对于学历阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径,虽然升学的路径日益多样化,但对于K12阶段的学生来说,通过中考、高考仍是最主要的方式。

另一方面,中国各省市的教育资源不均衡,优质教师资源普遍稀缺,大部分省市的985/211高校率录取率低于4%和8%,广东省只有1.85%。一线城市上海的中考普高录取率只有60%左右,意味着40%左右的学生只能分流到中专或者失学。

这对于目前的中国家庭来说几乎无法接受,所以,一二线城市为代表的家长已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶段。家长普遍存在教育焦虑情结,另一方面,校内优质教育资源的供给不足,家庭消费能力的提升,以及在线教育的兴起,导致近年来K12课外辅导市场的参培率明显提升,K12课外培训成为中国家庭刚需。

数据来源:教育部
 
根据国家统计局的数据,截止到2019年,全国K12阶段在校生人数超过1.78亿,其中小学生在校人数达到1.06亿,初中生在校人数达到4827万,高中生在校人数达到2414万。

数据来源:国家统计局

2、K12教培市场规模稳步增长,在线K12教育表现靓丽


据弗若斯特沙利文预测,2020年中国K12教培市场规模预计达6420亿元,2015-2019年均复合增长率为11.39%,预计到2022年中国K12教培市场规模将超过7500亿元。

数据来源:弗若斯特沙利文,华泰证券

自 2013 年(教育行业内称为“在线教育元年”)起,我国 K12 在线教培高速发展。从市场规模来看,据弗若斯特沙利文预测,2020年我国 K12 在线教培市场规模为884亿元,2015-2020年的年均复合增长率为44.16%,预计到2022年国内K12在线教培市场规模将达到1503亿元。

从K12在线教培的渗透率看,2013-2019年我国 K12 教培的在线渗透率从 2.9%提升到 11.22%。受疫情影响,可能进一步推动2020年K12教培在线渗透率同比大幅提升。总体来看,K12 教培在线化呈加速态势。

数据来源:弗若斯特沙利文,华泰证券

数据来源:弗若斯特沙利文,华泰证券

3、K12在线教育细分赛道众多,涉及内容研发、服务交付、获客等各环节

K12 教培机构的业务环节分为内容研发、服务交付和获客三大环节,其中服务交付环节包括核心的教学服务和管理支持,教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。在线教培经过最初的单一环节产品和功能创新,已进入通过在线直播模式变现的规模化发展阶段。

细分赛道主要集中于:

(1)在线直播教学(大班双师、小班单师、1对1等模式),包括学而思网校、新东方在线(东方优播)、猿辅导、作业帮、掌门1V1等;

(2)工具类:包括猿题库、作业帮搜题等题库工具,以及测评工具、作业工具、学习社区、学情分析LMS等;

(3)教学管理类:家校互动及管理信息化公司;

(4)内容研发


资料来源:华泰证券

家教O2O平台商业模式已被证伪,早期C2C在线直播平台等参与企业已转型在线直播模式。

4、K12在线教培赛道备受资本青睐,融资规模屡创新高,且向头部企业集中

2020 年中国K12在线教育行业一级市场融资额超过500亿元,超过这个行业此前十年融资总和,其中,猿辅导今年内披露的三轮融资已累计融资超35亿美元(约228.59亿元人民币),占年度融资总额约43.33%,作业帮今年内披露的两轮融资累计金额为23.5亿美元(约153.48亿元人民币),占今年在线教育行业融资总额的约29.1%,猿辅导和作业帮两家头部公司的一级市场融资额占比超过70%。

猿辅导估值超过150亿美元,作业帮估值超过70亿美元。


数据来源:Fastdata极数,互联网公开信息整理


中国K12在线教育头部公司融资事件:




数据来源:互联网公开信息整理




传统K12教培机构借助互联网实现产业升级,释放教师产能,切入下沉市场

1、线上K12教育爆发前,传统K12教培机构依靠组织分工打造中台提升优质教学和课后服务供给效能,构筑起核心竞争力。

教育行业的发展长期依赖于优质教师资源,优质教师往往需要经过多年的学习和教培经验才能真正承担起授业解惑的教育职责。教育的复杂性导致教培市场存在着教师难培养且产能有限,优质师资稀缺缺乏,高度依赖于人的长期痛点。

从长期来看,线下教培机构要实现持续的收入和利润增长,核心是要解决高质量教学和课后服务的持续规模化复制问题。解决这一问题的关键在于把优质内容的生产环节和教学服务环节分开,通过强大的教研体系不断沉淀优质内容,用优质内容赋能师训体系,并通过师训体系源源不断地培养合格的教师,即用教研和师训共同支撑优质的教学服务。

在这种分工结构下,教培机构不再依赖个别教师,而是依靠自身的体系化能力实现规模扩张。同时由于教研和师训体系需要较长时间的磨合积累才能建立起来,这也有助于教培机构形成竞争壁垒。教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链(行业内称为中台),是规模化的线下教培机构的核心竞争力所在。

资料来源:华泰证券


2、互联网介入后,传统K12教培机构通过互联网提升供给效能,并切入三四线下沉市场。

我国不同地区和城市之间存在教育资源与教育需求的结构性错配问题,不同级别城市之间呈明显的梯级分布,为互联网提升 K12 教培行业供给效能创造了空间。

根据国家统计局、教育部的统计数据计算,2019年我国一线、二线、三线、四五线城市每百万人拥有的普通高校数分别为 3.29、4.01、1.39、0.95 所,每百万人拥有的本科高校数分别为 1.99、1.98、0.62、0.34 所;每百万人拥有的 985/211 高校数分别为 0.48、0.18、0.017、0.0034 所。

一线、二线城市的人均本科高校数量大体相当,二线城市人均普通高校数量甚至高于一线城市,但在人均985/211高校数量上差距较大,而三线、四五线城市在每一类高校的人均数量上均与一、二线城市有明显差距,且三线城市明显高于四五线城市。

同时,二、三、四五线城市在人口数量上远远高于一线城市,是更大的潜在市场。


由于人才通常倾向于向更高层级城市流动,高校毕业生通常会选择学校所在的城市、同级或更高级比的城市就业,而非回乡就业,因此优秀人才主要集中于一、二线城市,这正是传统线下教培机构难以下沉的主要原因。

近年来,在线双师大班模式能够获得令人瞩目的快速发展,主要原因就是突破了地理屏障,实现了师资的跨区域优化配置。

在线双师大班模式将老师的教学和辅导职能分开,实行主讲教师和辅导老师的专职化分工。主讲教师通常是名校毕业且有丰富经验的老师,只负责教学,辅导老师通常是经过培训的大学毕业生,负责课前课后服务,包括组织预习复习、催收和批改作业、答疑、家长沟通等。据多知网统计,通常一个在线大班主讲教师可以覆盖的学生数量可达 2000-3000人,少数顶级名师可覆盖学生数量能达到一两万人;一个辅导老师可以服务的学生数量通常为200-400 人。

通过大班直播这种形式,教培机构可以充分放大主讲教师的产能,从而降低单位成本,以更低的价格覆盖一二线城市中低收入群体和填补三、四、五线城市优质师资空白,开拓线下教培机构一直难以进入的下沉市场。

此外,在线教培机构开始采用一些智能化的工具来辅助老师工作,减轻老师的劳动,如智能作业批改工具等。在线教培机构在内部管理流程上也利用数据化和智能化来提升机构的运营效率。



K12在线教培发展路径

从产品和变现模式看,K12在线教培经历了从单一的产品和功能创新,满足用户特定需求,解决教培行业单一痛点出发,到逐步扩展形成通过直播变现模式,并实现规模化发展的道路。

从2013年到2020年,K12在线教培大约经历了三个阶段的发展过程:1)全方位的产品和模式探索;2)寻求变现,直播模式初步确立;3)线上直播规模化发展,线下探索 OMO三个阶段。

第一阶段:全方位的产品和模式探索

2013-2015 年上半年是 K12 在线教培的第一个发展阶段。这一阶段以全方位的产品和模式探索为特征,是K12在线教培广泛创新和试错的阶段。

K12教培机构的业务环节分为内容研发、服务交付和获客三大环节,其中服务交付环节包括核心的教学服务和管理支持,教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。在 K12在线教培发展的第一阶段,几乎每个环节都有相当数量的互联网创新产品,并且大多数产品都是从单一环节的信息化和功能实现来入手。


资料来源:华泰证券


1.内容端

在线内容产品最早的形态是高等教育领域的 MOOC,模式是线上录播课免费或低价,完课后颁发证书收费。MOOC 的缺点是对学生学习过程缺少把控能力,完课率非常低,到目前为止还没有成功的商业模式。国内K12领域的MOOC项目以爱学堂(隶属慕华成志教育,未上市)为代表。

第二类内容产品是轻课,主要形态是以知识点讲解为主的短视频。轻课的特点是短小精悍,制作精良,趣味性强,能够吸引一定的流量,但是难以独立变现。轻课产品以乐乐课堂、洋葱数学为代表。

第三类是UGC内容平台,为用户提供海量信息的查寻功能,通过免费获取大量流量,再通过增值服务来变现。内容平台以百度传课、百度文库(隶属百度,BIDU US)和知乎为代表。

第四类是综合性的内容资源,例如面向公立学校和培训机构的以内容为核心、结合 LMS(Learning Management System 学习管理系统)、题库和社交功能的综合性学习产品,通过 B 端收费。代表产品有立思辰敏特(隶属豆神教育,300010 CH)和盒子鱼。

线上内容产品对于教育行业的意义在于大大降低了知识的获取难度和成本。但是内容作为单一环节,如果不能和其它环节紧密结合,仍然是“死的”知识,用户粘性低,难以变现。

2、获客端

在电商、打车平台等互联网应用的启发下,早期在线教培创业者把交易平台看作一个潜力很大的方向。

2014 年新东方曾尝试推出C2C班课平台酷学网,鼓励新东方线下老师入驻平台,课酬与平台分成,来抵抗YY等在线C2C平台对师资的争夺。2015 年猿辅导(未上市)最初推出直播课时,也是作为C2C平台,提供在线1对1直播服务。

家教O2O是2015年最热门的在线教育创业方向,曾获得大量资本青睐。其本质上也是C2C交易平台,和纯线上C2C的区别在于家教O2O是线上交易线下交付。家教 O2O主要定位于前端“找老师”环节,并不涉及内容研发(老师自主教研)和服务交付(线下交付与平台无关)。主要模式是老师或小型培训机构入驻平台(类似于淘宝开店),学生在平台上自主选择老师,课酬由平台和老师分成。代表项目有早期的跟谁学(GSX US)、疯狂老师(、轻轻家教。

教培交易平台的建立逻辑是行业资源分散,信息不对称严重,交易平台可以实现去中介化,大幅提升资源匹配效率,并在做大规模后形成垄断优势。然而实际运营中平台招生数量往往不达预期,平台为了吸引流量,采取大量补贴的方式来“培养用户习惯”,但是一旦补贴停止流量即迅速回落。

由于商业模式不成功,2016年起家教O2O平台纷纷转型。跟谁学后来成功转型为大班直播,轻轻家教转型为上门家教+在线直播(在线小班和1对1)模式,疯狂老师也曾转型直播,但最终于2019年4月停止运营。

教培交易平台商业模式不成立的主要原因在于:(1)用户需求为非标准服务,选择难度较高,对质量要求高,难以凭借对在线教师的描述和评分来选择。(2)试错成本较高,一旦选择的培训老师不适合,用户浪费了宝贵的学习时间。(3)低频高粘性特性,如果对老师满意,相当长时间内不会再来平台。(4)对在线教师的约束力较弱,易造成优质教师资源的流失。

虽然教培交易平台的商业模式已被证伪,一些教培信息平台却较为成功。例如好未来的家长帮、大众点评等。这类平台主要通过UGC内容来吸引家长流量,可以通过广告和向后端导流来变现,本质上是一种获客渠道。

3、服务交付端

服务交付环节包括教学服务和管理支持环节,其中教学服务又包括“教学练测评”五个细分环节。“教、学、练”环节主要模式是2C,也有少量2B产品。测评环节和管理环节主要模式是2B,以各类教育信息化公司为代表。

①“教”环节

“教”环节在所有教育服务环节中居于核心地位。互联网在“教”环节的应用主要为录播、直播和线上线下混合双师三种形式。录播的优点是可无限复制,边际成本为 0;缺点是缺少交互,难以把控教学效果。学而思网校早期就采用了录播的模式,靠出售课程光盘变现。但由于录播在学习效果上的缺陷,一个很突出的问题是完课率不足,因此录播通常很难作为独立的产品来推广,而只是作为一种补充教学手段。

直播在扩大产能和教学效果方面介于录播和线下教学之间。K12 教培早期的直播形态主要是大班单师直播和1对1直播这两类。大班单师直播在成人培训领域较为常见,K12 领域

最早的模式是C2C直播,如YY直播平台上的网红名师大班,但由于教学效果问题K12大班单师直播模式最终被淘汰。在线1对1直播在外教英语和1对1学科辅导领域应用较早,代表项目有 VIPKID和掌门1对1。对于1对1教学来讲,在线教学相对于线下的学习效果损失较小,因此在线模式比较成功。但由于在线1对1模式释放教师产能的作用较小,无法解决1对1规模不经济的问题,在盈利方面还是没有优势。

2014 年起好未来旗下的海边直播率先试水“主讲老师+辅导老师”的在线大班双师直播模式,并最终获得了成功。

线上线下混合双师的教学模式是:学生在线下教室里通过大屏幕听课,授课教师在线上同时面向多个班级直播,每个班级的现场助教负责课堂管理和课后服务(课堂练习、作业、考试和家长沟通等)。混合双师最早起源于职业教育领域,代表公司是达内科技(TEDU US)。2015年起新东方、学而思开始向三四线城市布局混合双师,作为下沉市场的扩张手段。混合双师能够解决下沉市场缺乏优秀师资的问题,能够保证主讲的授课质量,但由于运营仍在线下,场地、教师薪酬等各项成本并不比线下面授低,因此客单价与线下面授相当,而学生的课堂体验和学习效果不如线下面授,因此混合双师并没有发展成为 K12教培的主流形态。

②“学、练”环节

“学、练”环节早期的产品形态可分为工具类和社区类两大类。工具类代表性的包括题库(含拍照搜题)类的猿题库、魔方格、作业帮、阿凡题、学霸君等。社区类的代表项目有沪江网等。另外还有以作业工具为入口,基于本地真实师生关系构建的学习社区,如一起作业(隶属一起教育,YQ US)、作业盒子等。

工具类产品的特点是通过技术实现某类功能,由于其针对的是刚需,往往可以达到很高的使用频率和聚集大量流量。但是因为这种功能导向的产品仅涉及单一环节,很难形成付费闭环。2015 年下半年起题库类产品纷纷转型做直播。但工具类产品本身并没有被市场淘汰,而是凭借刚需属性积累了大量流量,一方面可以通过增值服务变现,另一方面也为直播产品导流。

社区类产品通过内容或者作业工具来汇聚大量流量。线上内容社区的变现方式有广告和增值服务,如沪江网早期通过培训机构广告变现,之后转为向后端导流到收费课程变现。作业工具社区的流量是本地化的,也可以导流到收费课程来变现。

③“测、评”环节

测评环节的互联网产品可分为技术工具和 LMS(学习管理系统)两大类。业务模式通常为2B,包括面向公立校的教育信息化产品和面向机构的产品。

利用图像识别、语义识别和语音识别等技术,技术工具类产品可以在作业和试卷智能批改、口语评测等方面替代人力,提高测评效率和精确度。教育信息化领域的代表公司有科大讯飞(002230 CH)、海云天(隶属拓维信息,002261 CH)等。

传统测评只局限于考试和考试结果的统计分析,数据量小且较为片面,对教学的指导意义有限。更有价值的测评应该包含对学习全周期的信息采集,进行全面系统的学情分析,并结合算法给出教学指导。LMS 就是这样一类产品。LMS 基于作业、练习、测评等学习数据,向教师和教学管理者提供全面且个性化的学情分析报告,有的还可以根据智能算法给出自适应课程内容。LMS 的研发周期较长,美国的 LMS 已经有十几年发展历史,催生了Blackboard(已退市)和 Instructure(INST US)这样的上市公司。中国的 LMS 才刚刚起步。

4、管理端

管理环节的互联网应用主要是面向公立校的校园管理信息系统,具体包括教学教务管理、学生信息管理、校园办公、人事管理、后勤服务管理等方面的应用,为学校提供一站式服务。培训机构的管理系统通常为自行研发。

综上所述,K12 在线教培第一阶段是产品和模式广泛实验的阶段,这一阶段百花齐放,但随着部分产品和模式被证伪,产业资源和资本逐渐聚焦到更有商业前景的方向上,开启了寻求变现的下一阶段。


第二阶段:寻求变现,直播模式初步确立

从2015年上半年到2017年底是K12在线教培发展的第二个阶段,即探索变现模式的阶段,最终直播胜出,跑出了大班双师、小班单师和在线1对1三种模式。

从2015 年下半年开始,一方面由于资本市场遇冷,另一方面随着各类模式的前景渐渐清晰,资本普遍开始关注项目的变现能力。在变现压力的倒逼之下,从 2015 年下半年开始很多单环节的在线教培产品纷纷转型直播,大体上可分为三类:

(1)工具类转直播。2015年猿题库推出直播课猿辅导,先做在线1对1,后做大班直播;2016 年作业帮推出“作业帮一课”,学霸君推出“不二课堂”,一起作业推出在线少儿英语直播产品 UStalk。

(2)平台类转直播。2016 年跟谁学、疯狂老师、老师好等家教O2O公司纷纷转型做直播平台。跟谁学增加直播平台和移动 APP;疯狂老师推出直播 APP 企鹅辅导(与腾讯(00700 HK)合作)和叮当课堂;老师好推出名师直播平台。

(3)内容类转直播。2016年,做2B内容+LMS 产品的盒子鱼推出在线英语1对1直播课程,多纳英语(隶属新东方,9901 HK,EDU US)、伴鱼绘本(未上市)等也推出直播产品。

从单环节产品到直播是在线教培发展的一个重要的转折点。

(1)直播成为在线教培变现途径的底层逻辑

K12 教培行业2C的基本商业逻辑是用户为“学习效果”付费,只有包含了教研、教学、服务和管理等全环节、能够为学习效果负责的产品才能完成2C变现。在线教培行业经过数年的试错,最终选择了直播这一形式来完成变现,这里的直播并不仅是教学环节,而是包含了教研、教学、服务和管理等全环节、能够为学习效果负责的,和在线教培第一阶段的 C2C 直播平台(只包含交易和教学环节的技术支持)有着本质不同。

(2)直播变现的路径选择

经过反复迭代,在线1对1、小班单师、大班双师都跑出了可以规模化变现的模型。
早在 2014 年,好未来旗下的海边直播就开始探索直播模式,探索过从几人小组、几十人小班到几百人大班等多种组班方式。2015年,海边创造性地尝试了大班双师直播模式(课老师和辅导老师分别负责线上授课和辅导),大大提升了学习效果,完课率、续报率等指标开始接近线下,这也促使学而思网校于2016年正式由录播转型双师直播。辅导老师的引入是K12在线教培行业具有里程碑意义的事件,通过辅导老师的强化服务,大班双师直播弥补了线上大班授课在学习效果上的短板,为后来的高速发展奠定了基础。

2015年6月猿题库上线直播平台猿辅导。初期的猿辅导是一个在线1对1直播平台,采用 C2C 模式,平台与入驻老师进行学费分成,同时猿辅导利用自身工具(猿题库和小猿搜题)为平台导流,不需要老师负责招生,老师只负责教研教学。这种C2C的在线1对1直播模式起量很快,但存在同质化、品控难、机构和老师博弈、利润率低等问题。2016年 4 月猿辅导终止了平台模式,转型 B2C 的班课模式,后来成长为大班双师直播模式的主要玩家之一。

家教 O2O 赛道被证伪后,为了寻求变现,2016年3月跟谁学发布了2B产品商学院、百家云、天校,以及 2C 的 K12 大班直播产品高途课堂。2017 年 8 月跟谁学开始重点发力C端的K12大班双师直播,并通过极致运营迅速成长为大班双师直播模式的另一主要玩家。

新东方在直播探索上走了与众不同的一条路。2016年7月东方优播成立,采用了独特的线上“小班单师直播+线下体验店”模式(也叫乐播课、LBOC),主要定位于三四线城市。东方优播教学和服务环节在线上,小班规模为20-25人,老师既负责授课也负责课后作业和答疑;招生和教研环节在本地线下,线下体验店承担咨询、试听体验、地推等市场职能,教研基于本地教材和教学进度进行本地化研发;管理和师训环节在北京本部。东方优播小班单师直播模式在内容针对性和互动效果上优于大班双师模式,也成为了可规模化变现的直播模式之一。

在线1对1相比线下1对1体验差距较小,还节约场地和通勤成本,而且进入门槛较低,起量快,很多教培机构转型直播时都尝试过。但是在线1对1模式易攻难守,运营较重,利润率、服务质量和口碑难以长期保持良性状态,一些机构尝试一段时间后就放弃了。掌门1对1是少有的一直坚守在该赛道的龙头机构。2014 年掌门从线下转型为在线 1 对 1,之后通过大量的教研、技术等后端投入,建立起标准化的内容、产品、管理和服务体系通过高效运营实现了规模化发展,也使得在线 1 对 1 这种模式在可规模化变现的直播模式中占据了一席之地。

(3)大班双师、小班单师、在线1对1三种模式并存发展,满足多样化教育需求这三种模式适合不同的需求场景,相互之间不能替代。大班双师适合的需求场景包括:(1)知识单向传输为主,不需要频繁互动。如内容为普适性强的新知识和新方法、学生自学能力强等。(2)内容依赖名师,有稀缺性。如名师个人总结的方法技巧,名师个人魅力展现等。(3)资源势能差大。如一线城市教师面向教育资源匮乏区域的学生授课等。

小班单师适合的需求场景包括:(1)学习过程需要互动和监督。如以提分为目的的日常课外辅导、学生自学能力不强等。2)要求较高的内容针对性。如学校教材和教学进度本地化属性强、难度大的学科等。

在线 1 对 1 适合的需求场景包括:(1)家长支付能力较强,对服务要求高。(2)内容的个性化要求高。如学生学习难点分析和解决、临考前的查缺补漏等。

从大班双师、小班单师再到在线 1 对 1,个性化程度越来越高,服务越来越细致,运营越来越重,规模经济程度依次递减。但由于每种模式都有其适合的需求场景,无法互相替代,因此得以共存。


第三阶段:三种线上直播规模化发展,线下探索OMO模式

从2018年到2020年是K12在线教培发展的第三个阶段。这一阶段在线教培机构开始规模化发展,尤其是大班双师模式实现了史无前例的高速发展,小班单师和在线1对1 模式也实现了较快的发展。另外,2020 年疫情加快了整个行业的线上化步伐,线下教培机构为了减少疫情风险、提升综合运营效率,开始积极探索线上线下相融合的OMO模式。

1、大班双师快速规模化

2018 年起大班双师头部机构开始高速增长。2018 年、2019 年、2020 年上半年跟谁学营收同比增长率分别为 1243%、487%、373%。2018 财年、2019 财年、2020 财年(2020财年截止日为 2020 年 2 月 29 日)学而思网校营收同比增长率分别为145%、184%、81%。大班双师直播的规模化速度不仅比传统线下教培的发展速度高了一个数量级,也显著超过其它在线教育模式的增长速度。目前大班双师头部机构包括跟谁学、学而思网校、猿辅导、作业帮等。

在线双师大班模式下,教师产能可以迅速提升,来承接营销端导入的庞大流量。主讲老师可以面向几千上万人的大班授课,产能几乎无上限,辅导老师能够服务的学生数存在上限,决定机构产能的是辅导老师数量,而辅导老师不需要有名校学历和教学经验,可以用大规模招聘和标准化培训的方式迅速扩大辅导老师的数量。

在线大班双师模式成本较低,产能提升速度快,同时突破了地理屏障,因此可以在短时间内释放供求缺口带来的红利,覆盖一二线城市中低收入群体和三四线城市,完成下沉市场布局。

但是,在线双师大班的迅速发展也使得产品同质化问题较为突出。由于产品同质化,机构无法在产品端进行差异化的竞争,只能在营销端进行竞争。2018 年以来,大班双师头部机构纷纷进行了大规模的广告投放,这使得很多机构存在销售费用高启和盈利困难的问题。

为了解决同质化问题,主打大班双师的机构也开始尝试本地化和分层化,具体方法是:(1)本地化方面,机构基于在二线省会城市开设的分公司(主要功能是辅导老师基地)做本地化教研,学生按所在城市分班,不同城市按照当地教学进度和考试做针对性的内容。(2)分层化方面,通过测试了解学生的水平,辅导老师在平时作业练习和答疑辅导的时候会做一些针对性的安排。目前大班双师的本地化和分层化还在探索阶段。

2.小班单师差异化稳健发展

与大班双师模式巨头玩家众多、竞争激烈不同的是,小班单师模式在龙头机构中只有新东方在线旗下的东方优播在尝试。2018年以来小班单师模式也实现了较快的增长。2018-2020 财年(2020财年截止日为2020年5月31日)新东方在线K12教育分部营收(以东方优播为主)同比增长率分别为 105%、81%、85%。

与大班双师模式相比,小班单师模式在内容匹配度和获客成本方面存在优势。内容匹配度方面,小班单师天然具有本地化属性,招生和教研都基于本地,20-25 人小班也比较容易实现分层分班和个性化的交流互动。获客成本方面,小班单师的获客成本包括线下体验店场地租金、工作人员薪酬和物料成本,在三四线城市这些成本都很低,而且稳定可控,相比之下大班双师的广告投放成本很高,而且在寒暑假、双十一等流量竞争激烈的时候流量成本还会大幅上升。但是在产能方面,小班单师的产能扩张速度远不如大班双师,而是和线下小班类似。

总体来看,在线小班单师的模型更接近于线下小班,只有授课和课后服务环节在线上,以此解决一线城市师资覆盖三四线城市的问题,其余环节都和线下小班类似。因此小班单师的增长速度也和线下小班一样,受制于教师队伍本身的成长规律。从另一个角度讲,和线下小班一样,在线小班单师也具备不过度依赖老师的优点,教研体系、师训体系的发展具有累积效应,可以逐渐形成机构的护城河。在线小班单师可以看作一种OMO模式,通过类似线下小班的学习效果和互动体验,来和在线大班双师进行差异化的竞争。

3.在线1对1进入稳态发展阶段

在线1对1作为K12教培最早的直播形态之一,比大班双师和小班单师模式更早进入了规模化阶段。这与在线1对1本身的特点有关:1对1模式线上线下体验差距较小,很容易从线下迁移到线上,线上可以直接复制线下的产品模型,在产品端不需要经过长时间的探索和验证,因此进入门槛较低,变现容易,这也是为什么许多机构在转型直播初期都尝试过在线1对1。

但是随着规模的扩大,1 对 1 模式对教师数量的需求迅速增加,运营难度也随之迅速增加,一旦教师水平和服务质量跟不上,口碑就会下滑,引起恶性循环;而为了保持教师水平和服务质量,需要在教师团队建设、教研、管理运营等方面进行长期大量的投入,可能会面临长期无法盈利的局面,这非常考验机构的资金实力、管理运营能力乃至坚持这种模式的战略决心。因此在线 1 对 1 在规模化发展过程中,不断地有机构转型其它模式,或者被淘汰出局,而头部机构在这一过程中通过持续投入不断加深自己的护城河。在线 1 对 1 是少数玩家才能最终胜出的赛道。

2018 年一些玩家相继退出,市场份额进一步向头部集中,赛道进入少数玩家精耕细作的稳态发展阶段。这时候头部机构前期在师资、教研、管理运营上的投入效果已经开始显现,更好的教学服务和更少的竞争对手既有助于头部机构提价,又有助于提高口碑和减少投放竞争,从而降低获客成本,机构发展进入良性循环。掌门教育就是这类龙头机构的代表。

4、线下机构探索OMO模式

OMO 模式是在产品、获客、教学、服务、教研、师训、管理等各个业务环节进行线上线下的深度融合,来实现提升学习效果、提高运营效率和降低成本的目的。

2019 年起线下龙头机构开始发力探索OMO模式,班课龙头好未来、新东方和1对1 龙头学大教育、精锐教育都加大了对OMO模式的战略投入。2020年的新冠疫情对线下机构的OMO化起到了加速催化的作用。

2019 年好未来将其旗下学而思培优在线和线下学而思培优进行整合,培优在线作为对线下的补充,依托学而思培优的流量进行本地化招生,由本地学而思培优老师进行本地化授课。2020年10月22日,好未来在2021财年Q2(截至 2020 年 8 月 31 日)业绩交流会上披露,培优在线的长期正价班人次同比增长超过 130%,收入占比已达 14%(整体在线课程营收占比 40%,学而思网校营收占比26%)。2020 年暑期学而思培优上海分校的培优在线招生数量已经超过线下学而思培优的招生数量。

2020年3月起,新东方在集团内部成立了 OMO 团队,各个地方学校也组建了单独的 OMO项目部,并开始加速省域网校布局。2020年10月13日,新东方在 2021财年Q1(截至 2020 年 8 月 31 日)业绩交流会上表示,本季度新东方投资了3900万美元用以改善和维护其OMO集成教育生态系统,在大约20个现有城市推出了OMO在线课程,未来还会投入更多资源把OMO覆盖范围扩展至更多的城市。

教培行业发展到现在,纯线下和纯线上都出现了各自的瓶颈问题,如线下产能提升和异地扩张速度慢,线上内容匹配度和互动效果较差、获客成本高等。正是由于线上和线下在很多环节上存在较强的互补性,通过OMO可以实现整体效率和效果的优化提升,帮助线下教培机构扬长补短,来更好地应对在线教培的冲击。

OMO 还有另外一条路径是在线教培机构融合线下。目前在线教培机构还未开始大规模向线下渗透,但本地化教研可以看作是向 OMO 方向迈出的第一步。未来在线教培机构可能会通过并购线下网点等手段来布局线下。



线上业务抢占了传统线下机构的市场空间吗?

1、短期内,线上线下K12机构面临需求分割的市场,线上线下均获得独立的发展空间

根据东方证券的观点:K12教培行业市场实际上是被需求特征分割的市场,差异化的支付能力和不同地域决定了家长首选的教培产品存在差异性。从需求侧出发,将K12教培市场划分为四个象限,四象限实际上是较为独立的市场,不同模式中短期非零和竞争。



资料来源:东方证券


从需求端角度出发,通过互联网技术的革新+模式的创新,出现了两块新兴市场,分别是:①新的在线双师大班模式,引爆了非核心K12用户需求,让更多的用户参与到了教培市场;②优播模式,通过模式创新解决了三四线核心 K12 用户需求,让学生在参与感&互动感不明显下降的环境下,得到了更优质的教育服务。由于K12教培市场的刚需,四块市场都仍在快速增长,尤其两块空白市场增速尤快。

2、随着传统线下机构探索通过OMO模式切入下沉市场,未来线上线下机构间的目标用户将出现重合,或将出现激烈竞争。

从传统线下K12教育机构角度看,此前受限于教师产能,一直无法有效的切入三四线下沉市场,在线双师大班模式的开创,使得教培机构可以充分放大主讲教师的产能,从而降低单位成本,以更低的价格覆盖一二线城市中低收入群体和填补三、四、五线城市优质师资空白,开拓一直难以进入的下沉市场。目前,线下头部企业学而思已通过学而思在线覆盖了一二线中低收入群体,新东方已通过东方优播独特的OMO模式切入三四线核心K12用户。

传统线下教培机构经过长时间磨合已经建立起教研、师训、教学服务等环节形成的内部供应链体系(行业内称为中台),构筑了核心竞争力,得以规模化的向K12用户持续提供高质量的教学和课后服务,而K12用户长期来看是为学习效果买单。线下头部机构已在一二线的核心K12用户中建立品牌和信任度,随着互联网工具的使用,头部机构有可能通过OMO的方式开拓下沉市场,相比纯线上教培,线上线下融合的方式或可提供更优的学习效果,一旦进入线上机构布局的下沉市场,未来下上线下机构或将开展激烈的竞争。

3、线下机构依托于三四线城市的持续发力,不断经过产品迭代,或将切入一二线城市核心用户群,或在三四线下沉市场布局线下业务。

K12用户的核心逻辑是为学习效果付费,相比于存线上提供的教学和课后服务,线下面对面付服务仍具有无法超越的优势,这也是高速发展的线下K12教培无法动摇一二线城市核心K12用户线下参培的根本原因,在续班率上,新东方、好未来续班率依然保持在 70%-80%的水平。

线下教培龙头用归规模化的在线上师大班模式填补了三四线下沉市场空白后,随着未来产品的不断迭代升级,在三四线城市积累的广大用户口碑和品牌知名度的提升,以及三四线城市K12用户在高校毕业后向一二线城市的迁移等因素,起步于三四线城市线上教培业务的机构或将逐步切入一二线K12核心用户,抢占传统线下教培机构的核心领地。

另一方面,随着线上线下融合的OMO模式逐步获得市场认可,线上机构或将通过收购现有教培机构网点的方式大规模布局线下业务,与传统线下教培机构开展正面竞争。

4、代表性公司业绩表现

(1)学而思

注:学而思2020 财年为2020年2月29日截止,2021财年中报(2020年3月1日至2020年8月31日)累计营收为20.14亿美元,同比增长26.9%。2021财年中报实现净利润9195万美元。


(2)新东方/新东方在线

注:新东方2020财年截止日为2020年5月31日,即2020财年数据为2019年6月1日至2020年5月31日。新东方在线2020财年营收结构中K12教育占比约为27.31%。

注:新东方在线2020财年截止日为2020年5月31日,即2020财年数据为2019年6月1日至2020年5月31日。

(3)跟谁学

未完待续。。。。。






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