从库迪的管理困境 看新消费品牌的“生死时速”

  企业的企字,上面是人,下面是止,没了人,“企业”也就变成了“止业”。而这个“人”,背后的本质是管理。

  管理好一家企业,并不容易,而如果是加盟模式,其管理难度无疑又增加了不止一个数量级。

  2023年,马上进入尾声,我们以新消费赛道为例,细说下今年新消费品牌的管理之殇。

  从库迪管理之殇:看品牌方与联营商的“利益博弈论”

  要说新消费赛道最大的“显眼包”非库迪莫属。

  10月22日,库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚发布门店开业1周年的内部信,目前库迪咖啡全球门店数量已达到6061家,规模位居全球第四,并提出了一个雄心勃勃的目标,即到2025年实现全球门店数量达到2万家。

  开店神速的背后,管理问题也随之而来。

  小红书、抖音等各大平台,随便一搜,库迪闭店的,吐槽的可谓是多如牛毛:

甚至有联营商,忍不住在网上给库迪写公开信:

  加盟品牌千千万,为何库迪咖啡联营商的吐槽这么多?

  在笔者看来,可能有以下两点:

  1 :开店速度太快,管理跟不上。

  库迪的问题,在管理学上,非常常见,在高速成长期,企业面临着管理半径的问题,管理层处理不好各种关系,导致矛盾频发。

  2:既然管理、运营速度跟不上,为什么不慢下来,还要跟时间去赛跑?

  在笔者看来,库迪走的是融资模式,快速成长,靠补贴跑马圈地,然后去资本市场搏一个好的估值。尴尬的是,现在一级市场融资难,投资机构也没有余粮,只能去二级市场融资,去二级市场融资,也就是我们常说的去IPO,这个时候,联营商的数量、规模、GMV等因数占比权重较高,所以在这个阶段,跑马圈地的速度远大于其他目标。

  从这个维度来看,库迪管理困境的根本原因或在于,品牌方跟联营商的利益不一致。

  传统的加盟模式是:靠质量获益,走的是求稳模式,细水长流型为主。联营商与品牌方,虽然有利益冲突,但是大致方向是一致的,就是加盟商越好,品牌方赚的钱越多,品牌方运营能力越强,加盟商或者联营商日子越好过。

  库迪的模式是,目前阶段来看,或许是靠联营商数量而非质量,典型的结果导向型,更加重视联营商的数量结果,对联营商开启的是赛马模式,联营商的数量是目标,至于哪个联营商能跑出来,要看自身的运营能力了,这就导致,品牌方跟联营商的利益诉求不一致。

  联营商的本质是赚钱,品牌方能多给些扶持政策,保障住后面的供应链稳定,少掉链子。库迪当下阶段,更追求加盟商的数量,走的是规模模式。

  新消费赛道的下半场:精细化运营,向管理要效率

  库迪这种快速扩展模式,有问题吗?从资本市场以及公司层面出发,是没有问题的,每个企业的战略打法不同,但是结合到当前行业现状,或许存在一些节奏问题。

  据赢商网不完全统计,今年前11个月新消费品牌累计融资161起,不足去年全年一半,不及2021年的1/3,比疫情爆发的2020年还少了一大截。

  不少投资人,不再看新消费赛道:一是大环境影响,资本机构也没余量了,二是年轻人消费萎靡。

  毫无疑问,今年的新消费赛道,整体迈入了下半场。

  所有行业都经历过这个阶段:比如,当年的移动互联网,下半场之后,流量贵,融资难,从业者收入缩水等等,这是赛道发展的正常情况。

  移动互联网下半场,各大企业很少推出规模化补贴力度,为什么?因为时机不对,靠补贴已经很难沉淀下来优质用户了,靠的是精细化运营,比如提升用户体验,管理的颗粒度更细。

  新消费下半场同样如此,要精细化运营,向管理要效率。

  1:质量大于数量。

  联营商们的经营情况远远大于品牌规模。一味追求规模,长远来看,没有意义,犹如无根之木。联营商赚不到钱,短期看,可能是店铺的运营问题,但是如果长期赚不到钱,或者大量的联营商都赚不到钱,那么这个游戏也就玩不下去了,最后就是一地鸡毛。

  另外,新消费下半场,消费者层面,对细分赛道的头部品牌都有一定的依赖度,信任度,联营商能赚到钱,自然会维护品牌方形象,反之,则是极大的负面危害,进而影响到消费者层面对品牌的认可度。

  2:锻造供应链。靠管理,进一步降低成本,锻造护城河。

  在社交媒体平台上,已经有不少消费者公开表示库迪多款产品长期处于售罄状态,甚至新品上架后,从早上八点打开小程序就显示已经售罄。

  尴尬的是,售罄不是因为卖的好,而是无货可卖。

  品宣物料、经营物料更是长期缺货,有人表示在库迪小程序上清清楚楚标注着20杯咖啡就可以兑换礼品,而她消费了一个月满足兑换标准之后,商家却以没货作为理由推迟了三个月一直不处理,最后客服给出的解决办法也只是兑换4张8.8的咖啡券。

  最近小红书上很火的“致库迪咖啡管理层另一封信”的帖子中,也重点提及了库迪的供应链问题:供货问题。(库迪加盟)供货链严重脱节,不管日常原料还是物料,一直处于不规律断货状态,从需求量最大的牛奶椰奶到一些使用不多的厚乳,甚至打包物料一个不小心没囤货,都会连续一个月订不到,且物料到仓日永远比下订单日晚一天,逼着你紧急订货加配送费。

  经济学家马丁·克里斯托弗说过:“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”

  我们再来看蜜雪冰城,“饮品界的拼多多”,单品都不贵,但是照样盈利,而且加盟商也大都能赚到钱,为什么?因为靠供应链,靠规模,构建起来了品牌护城河。

  美团处在本地生活的巨无霸位置,美团的护城河不是吃喝玩乐,不是到店服务,而是毫无利润可言的配送体系,导致其他品牌很难切入进来,强如抖音,流量之王,也只能是切到店服务,配送体系根本建立不起来。

  这就是靠管理,靠精细化运营,靠供应链做起来的典型案例。

  写在最后:

  2023年马上就要远去了,对于新消费赛道的创业者们而言,不管是大的企业主,还是夫妻档为主的联营商,各种艰辛,如人饮水,冷暖自知。

  新消费赛道从业者,从来就没有容易二字。

  对于想进入新消费赛道的加盟商们,分清品牌方的定位很关键,是属于哪个阶段,品牌利益与联营商利益是否一直很重要。

  永远记住选择比努力更重要,逆势进取不了,就先苟住,最起码别给品牌方当炮灰。

  免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息,展开评论,但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。


董秘研修班
整合百位上市公司董秘导师,10年培养 5000+ 董秘实操人才
马上查看详情
董秘研修班
整合百位上市公司董秘导师,10年培养 5000+ 董秘实操人才